Me han pedido varias veces que escriba y elabore sobre el tema. Me he resistido, hasta hoy.  Estoy sentada en un café en Praga abro el periódico encuentro este artículo que me parece muy bien escrito, simple pero al grano, usa un buen ejemplo, elabora en los principales puntos.  Luego de tanto estudio, lectura, reflexión y discusión sobre el tema, me he decidido, voy a escribir sobre la Responsabilidad Social Empresarial, ojalá que “esta nota“ no quede en la pila como todas las demás…

Para escribir sobre el tema vengo estudiándolo por años; he leído sobre las respectiva perspectiva de RSE de M. Porter (padre de la estrategia) y de Kotler (padre del mercadeo) que han escritos libros enteros sobre sus respectivos enfoques (me zambullí en ambos autores a  consciencia).

Luego he conversado con el presidente y la vicepresidente de AED en Costa Rica, para entender su trabajo en el tema.   Para quien no la conozca AED es la Asociación de Empresarios para el Desarrollo; ONG fundada por don Walter Kissling, empresario costarrricense muy exitoso y muy visionario que formó (junto con otros así como él) esta organización para que los empresarios exitosos costarricenses, retribuyeran a la sociedad en la que sus empresas se desarrollan.  Creo que AED viene haciendo una gran labor, (no hay nada ni nadie perfecto).

A quien no guste de AED hay otras organizaciones que tienen la misma misión. Tienen en común buscar que el sector privado organizado logre ver más allá de su metro cuadrado, logre impactar  y trascender positivamente en su entorno social.

De dichas conversaciones entendí que tenía que ponerme a estudiar algunas  metodologías.  Me leí algunas  desarrolladas en conjunto AED e INCAE.

Entendí, específicamente sobre los esfuerzos AED, de las alianzas público-privadas para tener verdadero impacto en el país y cómo han sido pioneros en el tema.  Aún en foros internacionales me he percatado que AED ha hecho una contribución con estas alianzas y lo que es más importante, las está implementando ¡con toda la complejidad que implican!

He oído también las perspectivas de varios directores ejecutivos de Organizaciones sin fines de lucro que trabajan con AED y he oído a empresas que trabajan e invierten en AED porque respetan/creen en su labor. 

Me he reunido con alguna de la gente de INCAE que desarrolló estas metodologías y me he estudiado dichas metodologías y manuales.  He aprendido que el INCAE se ha convertido por este trabajo una institución con un posicionamiento en el mundo bastante único por el tema de Responsabilidad Social Empresarial.

Luego, he estado reunida con las personas que se dedican o que tienen a cargo la responsabilidad social empresarial para el mundo de varias empresas multinacionales, grandes, reconocidas, monstruos. Para ser exactas de tres; Tupperware, Exxon, y finalmente Starbucks.  Lo anterior, a través de mi trabajo con Vital Voices –organización mundial sin fines de lucro que busca empoderar mujeres en el mundo–  que estas tres empresas patrocinan generosamente a través de sus programas de responsabilidad social empresarial. 

Así, que me he sentado individualmente con cada una de estas personas y he participado en varios paneles donde ellas discuten con otros expertos, su visión, perspectivas y aportes de dichos programas.

Es decir, he llegado a participar en varias  discusiones algo filosóficas sobre el tema.

A nivel local (centroamericano), he estado en contacto con una empresa que trabaja a nivel de la región centroamericana y del caribe en turismo sostenible y responsable; dicha empresa no contenta con aprender de las nuevas formas de hacer negocios social y responsablemente, está tratando de colaborar con una institución educativa en Estados Unidos (la universidad de Cornell) para aprender a sistematizar muchas de las experiencias de la industria de turismo que va a  la vanguardia en RSE en Costa Rica y en el mundo.

He ido recabando también las perspectivas de empresas centroamericanas que van a la vanguardia en el tema, que no estando satisfechas con tener programas innovadores y que van en consistencia con la actividad central de su negocio, quieren diseñar formas creativas e ingeniosas de medirse, que no existen. Es decir que vayan mucho más allá en detalle, sofisticación y cuantificación con respecto a lo que existe hoy.

Requieren una sofisticación en el análisis cuantitativo que permita distinguir entre programas, medir cuantitativamente el impacto social y empresarial de los recursos invertidos y cómo estos fortalecen la imagen de la empresa en el tiempo.

He oído las perspectivas de críticos del término, de escépticos también. Que hablan del término, como si fuera una moda.  De algunos que lo mencionan con poca credibilidad cuando se trata de empresarios cuestionados en cuanto a sus prácticas empresariales, como los que se refieren con suspicacia a los programas de RSE que personajes como don Carlos Slim apoya en sus empresas. 

He oído a los escépticos, no del término en la teoría, si no de las organizaciones que lo implementan. Ya sean las empresas así como las Organizaciones sin fines de lucro donde se mencionan los egos y las imágenes individuales de personalidades empresariales, más que la trascendencia social  y altruista.  

Dicho lo anterior, siento que finalmente conozco sufientemente del tema para hablar al respecto.  ¿Tengo algo que decir con respecto al muy  manoseado y mal utilizado término?  ¿Todo está dicho? Estaba en ese estado mental cuando, estando de viaje en Europa Oriental, abro el periódico The Praga Post y encuentro un artículo que me hace sacarme el sombrero, con respecto al tema y pienso.  “Es tiempo de escribir finalmente”. 

No voy a cubrir todas las ideas que tengo aquí pero finalmente me siento con la información, experiencia y seguridad de decir algo con respecto al muy manoseado término.  Y agradezco a Jacy Mayer, que finalmente a través de su artículo me dio el empujón…

Así que verán aquí regularmente a partir de hoy notas personales sobre el tema.  Ya conocen mis fuentes.

Hasta hoy yo pienso que el término ha sido usado — por muchos–como:

Un término políticamente correcto

Con frases que llaman la atención

Que dice poco entre lo que se dice y lo que se hace

Debiera ser usado (para que tenga valor, sea consistente y tenga repercusiones positivas a nivel de empresa, de resultados financieros) como:

Parte de la cultura de las compañías

Inmiscuido en la misma a todos los niveles

Como parte de la estrategia esto es más difícil de hacer que de decir…

En estos tiempos difíciles (crisis), –como decía doña Vivian Pellas en algo que leí que comentaba en la revista Estrategia y Negocios y sobre lo que comulgo con ella al 100%– los programas de responsabilidad social empresarial toman mayor relevancia,  ella no elaboraba tanto el por qué… aquí les elaboro yo:

a)      por su impacto en el bottom line (resultados financieros, rentabilidad, etc)

b)      por su impacto en los empleados (clima laboral, lealtad, orgullo hacia la cía que trabajan, etc)

c)      por su impacto en la seguridad que los empleados sienten con respecto a su trabajo

Voy a tomar el ejemplo de esta empresa que encontré en dicho artículo que me pareció bastante bueno de el “Praga Post” y que utiliza el caso de la empresa checa TNT que tiene operaciones en 200 países y que se dedica a  los servicios de “correo y de entregas en el mundo”.  Su director de responsabilidad social empresarial, el señor Mike Patrick comentaba en el artículo sobre sus programas en diferentes países.  Y yo concuerdo con él luego de tanto research, estudio y reflexión:

a)      Los programas de responsabilidad varían entre países dependiendo de la experiencia filantrópica de los países.

b)      Los programas de RSE se necesitan porque fomentan el orgullo de los empleados

c)      Las conexiones de la empresa con sus empleados y entre los empleados se dan a través de estos programas y dichas conexiones tienen repercusiones en otros ámbitos

d)     Los programas de RSE  debieran representan los valores y las creencias de la compañía (esta es una de las dimensiones que se relacionan con la estrategia, la coherencia con la misión y visión, para empezar)

e)      Los programas de RSE exitosos, efectivos, involucran y enganchan a los empleados

f)       Los motivan

g)      Y aumentan su lealtad a la compañía y a su marca

Más importante, todo lo anterior tiene impacto financiero, se puede medir (pero no se mide bien/suficiente/exactamente… vamos/voy a estar trabajando en eso…porque las interrelaciones son complicadas entre lo cualitativo y lo cuantitativo).  Es decir, donde hay un gap o un hueco es en estos sistemas de medición de impacto en donde nos estamos quedando bastante cortos y en donde entonces a falta de mayor prueba cuantitativa muchas decisiones en el tema se hacen a olfato.

La RSE es trabajo duro y serio.  No es algo que se puede hacer bien de forma casual.

En el caso de el ejemplo que les menciono TNT empresa Checa, ellos tienen programas todos bajo la sombrilla de que la compañía usa su experiencia e infraestructura para entregar comida a las poblaciones necesitadas del mundo.  Totalmente consistentes con su “core”.

Por ejemplo, en Checoslovaquia los empleados de esta empresa, participaron en una caminata donde se recabaron fondos importantes con el objetivo de alimentar chiquitos de países subdesarrollados y pobres (ellos eligieron algunos países de Africa).  Pero el coordinador del programa fue más allá, escogió algunos empleados a que fueran físicamente a esos países y vieran la realidad.  ¿se imaginan el impacto en dichos empleados? ¿en sus compañeros cercanos? Y finalmente usaron esos fondos bajo la sombrilla del expertise y recursos de la empresa (infraestructura) para potenciar más los recursos.  Ver un programa funcionando así, da gusto, ¡es maravilloso!

Algunas otras ideas sueltas antes de cerrar por hoy con el tema (primero no queria escribir ahora resulta que no puedo parar de escribir y esto se me hizo larguísimo):

Si una empresa no es multinacional como es el caso de las que menciono y tiene impacto en una comunidad, se puede empezar por impactar dicha comunidad.  Cayuga — firma que administra hoteles en Centroamerica y el Caribe de forma sostenible y responsable –es una empresa que creo que lo hace bastante bien.  He visitado los hoteles y las comunidades y hacen un muy buen trabajo.

Un consejo, un camino a seguir, es que las empresas se tomen el tiempo para escoger una organización con las que les gustaría trabajar y mantenerse vinculados en el largo plazo y con quien hay objetivos comunes respecto a los valores centrales del negocio.

El compromiso de las empresas no se puede simplemente manifestar como un slogan de relaciones públicas.  Para que funcione y tenga impacto real y financiero, los programas de responsabilidad social empresarial tienen que tener un compromiso y voluntad del CEO y de la Junta Directiva.  De hecho, muchos de los más exitosos se gestan exactamente ahí y permean hacia abajo.   Tienen que venir desde arriba como la estrategia.  Así es, mis clientes o mis usuarios de mis consultorías en Estrategia son Juntas Diectivas y Gerentes Generales, con la Responsabilidad Social Empresarial, es exactamente igual.

Pensamiento y acción… son algunas ideas… voy a ir elaborando mejor en el camino….

Después de resistirme a escribir sobre el tema ahora esto se hizo inmenso…

Ustedes tienen la palabra, pero más importante quisiera que esto llegue a permear para que tenga impacto real.  Esa es mi esperanza…

Hace meses, conversando con la señora Jane Lemarie presidenta de la asociación de pequeños hoteles en Costa Rica me enteré que el 85% de los hoteles del país tienen en promedio 20 habitaciones en su grueso de 2 y 3 estrellas es decir con un costo en promedio de $50 dólares la noche. Hablábamos de los retos de la industria de cara a la crisis y de los retos que estas micro-empresas enfrentan especialmente por su tamaño para competir.

Me sorprendió oír sin embargo, que pese a sus esfuerzos para lograr juntos cierta representatividad y fuerza, encuentra apatía en sus miembros aún cuando promueven productos y servicios que van en beneficio de ellos mismos.

Me habló de una donación que hizo un organismo internacional por $80,000 a la asociación para desarrollar un software de “front desk” que comprende el manejo sistematizado del área de restaurante, lavandería, bar, la ocupación y la contabilidad. Ese sistema profesionaliza la operación y manejo del hotel.

Parece que la ayuda internacional puso la plata con la idea de que 20 hoteles paguen $1000 dolares por un sistema que cuesta $100,000, que es una inversión cuantiosa para ser comprado por uno de ellos solos. No encontró dentro de sus 182 asociados 20 voluntarios que quieran hacer la inversión para mejorar de forma más eficiente y profesional su hotel (esto ocurrió en meses pre-crisis). ¿Por qué?

El peligro de iniciativas así y su poca popularidad, representan la pérdida de oportunidades a futuro. Si están regalando, o haciendo una donación, ¿por qué no aprovecharla?

Así me dio varios ejemplos en los que el liderazgo de la junta directiva se ve frenado por la poca participación y falta de interés de la mayoría de la industria representada por los “pequeños hoteles”. Pareciera en sus palabras, que ante oportunidades de capacitación también subsidiadas para mejorar el nivel de atención y servicio al cliente de la industria, hay más indiferencia y escepticismo que ganas de aprender y entusiasmo.

Yo tenía la imagen de que el sector turismo en Costa Rica, era una de las puntas de lanza de nuestra economía. Me desconcertó sobre manera la visión de doña Jane, que representa su experiencia en el manejo de un grupo importante de hoteles más pequeños de la industria.

¿Será que solo ciertos jugadores son los que buscan innovar, sirven de líderes y llevan la batuta?

¿Será que hay una miopía generalizada en el resto de la industria y que no perciben que por su tamaño tiene sentido asociarse y diluir costos en inversiones, aumentar representatividad a nivel país, y simplemente mejorar mediante capacitación, benchmarking, mejores prácticas, etc….?

No sé, tal vez alguien o algunos de la industria quieran ampliarnos y discutir un poco más sobre la situación del sector turismo en este segmento específico y refutar o reforzar esta versión de doña Jane. O al menos ilustrarnos mejor el punto o puntos….

Adoro las buenas historias, empecé a leerme biografías y a coleccionarlas. En algún momento en mi vida decidí que iba yo misma a documentar tantas y tan bellas historias como me fuera posible, para que no pasen desapercibidas. Esta es una bella historia, es la historia de Natascha Moscoa, es una muchacha que hoy tiene 32 años, costarricense, para nuestros fines digamos que latinoamericana, estudió diseño y luego buscó trabajo, trabajaba en publicidad en una firma publicitaria y simultáneamente trabajaba en un call center.

Luego pasó algo inesperado y muy desagradable: sin querer heredó una deuda familiar muy grande y tuvo que ingeniárselas para afrontarla sola. Esta es la parte de la historia que me gusta. Ella hubiera podido echarse a morir, sentir que la vida era realmente injusta con ella y actuar como víctima, enconcharse en su miseria, problema, situación, perderlo todo y hundirse en el problema que le cayó encima.

Pero lo maravilloso de Natascha, es que pese a la tristeza, desesperación y enojo, trabajó más, se buscó un tercer turno.

Pensó y pensó cómo podría generar más ingresos para amortizar esas deudas heredadas que se convirtieron en propias y esa situación económica que la hizo pasar de vivir en una casa grande y cómoda a un pequeño apartamento algo hacinado por tanta cosa, la hizo también creativamente re-inventarse y tirarse al agua sin redes ni garantías… solo con ganas. Además sentía responsabilidad por su mamá, por su hermano, por su tía, por su abuelita y por ella misma. Se convirtió en la líder de este grupo familiar…

Y entonces nació “Hip´n Verde”. Es una micro-empresa que ella lidera que fundamentalmente crea, vende y distribuye productos sostenibles, vanguardistas. Se inicia con una línea de bolsos que Natascha diseña, corta y a través de una fábrica dispersa en San Carlos emplea a un pequeño grupo de mujeres que son jefas de familia pero que no cuentan con educación, experiencia ni medios para salir a trabajar remuneradamente fuera de la casa sin descuidar sus hijos. Así que ella les da trabajo que ellas realizan cotidianamente como una labor más mientras cuidan sus hijos, realizan sus otras labores domésticas y se desempeñan como jefas de hogar.

Natascha por un tiempo trabajó en la publicitaria, en el call center y durante las noches y los fines de semana arrancó su micro-empresa. Aprendió, maduró, desarrolló su idea, y hoy día va creándose un nombre en el mercado de souvenirs costarricenses que van de la mano con la imagen de país de sostenibilidad y cuido del ambiente.

Los materiales que se usan son telas de deshecho menores de 50 cm, algunos almacenes que venden telas para muebles, cortinas, decoración, se las regalan otros se las venden. Ella las aprovecha. Luego las pinta cada una es distinta tiene su toque personal y lleva un botón con un mensaje ecológico.

Natascha no trabaja más en una publicitaria, ni en un call center, se dedica tiempo completo a su pequeña empresa.

Tiene otras ideas de productos, otros diseños maravillosos usando materiales de deshecho. Usando las manos de mujeres que de otra forma no tendrían ingresos porque no hayan con quien dejar a sus hijos y porque no tienen educación para trabajar. Ella sabe que aún las señoras mayores, como su abuela, que ahora tiene más de 90 años, siente una satisfacción grande cuando la ayuda a realizar uno de sus productos.

 Natascha compartió conmigo las cartas de las mujeres que trabajan para ella. Cartas de agradecimiento, historias de vida, familias impactadas por el proceso de creatividad de esta microempresaria exitosa. Es una oportunidad grande para todas y cada una de ellas, se sienten felices y realizadas y sueñan con que algún día alguien famoso use sus bolsos.

Natascha vende sus bolsos en algunas tiendas del aeropuerto internacional Juan Santa María en Costa Rica, en varios hoteles, en la Pulpería del arte, en Eñe y en el Kiosco de San José (de estas tiendas les hablé en mi post “¿Qué hay sobre Diseño en Costa Rica”?).

También puede comprarse su mercadería directamente con ella y se pueden ver las nuevas colecciones por Facebook y por my space.

¿Qué es lo que querés lograr ahora? –pregunté curiosa—“Crecer, vender en más hoteles, y ampliar mi línea de productos pero voy poco a poco porque no cuento con capital de trabajo”. “Quisiera crecer y ayudar a través de mi trabajo a más mujeres. No es que tenga nada contra los hombres, ni feminista soy, pero es algo como que hace falta en nuestra sociedad…”

Esta mujer joven y valiente se ha independizado y vuela sola, a su ritmo, creo que va bien y tendremos de “Hip & Verde” para rato…

A mí me gustó su historia y por eso se las comparto.  Para quienes se estén preguntando.  No hay deuda, no hay 3 trabajos, quedó solo una empresaria al mando de una empresa propia y muchos sueños e ilusiones por concretar…

Para mayor información sobre los productos de Hip´n Verde puede llamar a 2215-4105 al 8846-2828 al email nataschamoss@hotmail.com y www.myspace.com/hipverde