"Yo me apunto a la nueva carretera": Lecciones desde una página de Facebook.

Las redes sociales mal utilizadas se le pueden devolver en problema.


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Desde el 1 de abril se abrió una página de Facebook con el nombre " Yo me apunto a la nueva carretera".Al momento de escribir esta entrada (y ya después de cancelada la discutida concesión) la página tiene 2,738 likes y un gente hablando de esto de 944. Aunque se anuncia creada por un grupo de "gente apuntada", el lenguaje visual y los contenidos (con muy informados detalles del proyecto y la concesionaria) tienen un sospechoso e inconfundible tono oficial.

No conozco quien estuvo detrás de este esfuerzo (que claramente ha llevado trabajo e incluso inversión en pauta dentro de Facebook), pero dejando aparte y sacando afuera cualquier otra evaluación del manejo de este tema en general, quisiera enfocarme en la gran lección de como NO manejar un tema delicado por la vía de Facebook.

Yo también he estado involucrado (y aún liderado) estrategias sociales que no han funcionado, y por eso quisiera sacar 5 lecciones claras de este caso que nos pueden sevir cuando nos toque (o nos pidan) iniciar un esfuerzo de este calibre.

1. Mida la conversación antes de entrar. Los Medios Sociales son amplificadores del comportamiento humano.  Cuando usted abre una plataforma social para discutir un punto de vista, las conversaciones o las opiniones se amplifican. Si la conversación ya en curso está polarizada en porcentajes parecidos o si está segmentada en muchas opiniones, pues hay una oportunidad de diálogo (aunque llegue a ser fuerte); pero si a simple vista la inmensa mayoría tiene una opinión negativa o crítica hacia el tema, tenga claro que al final es eso lo que va a resultar amplificado. En este caso, mejor abstenerse.

2. Preséntese claramente y diga con transparencia qué o quién lo motiva.  Si toma la decisión de "tirarse al ruedo" para defender un punto de vista controversial asegúrese de identificar de forma clara y contundente quien o quienes están detrás de la página. " Somos un grupo de gente apuntada que está dispuesta a trabajar por tener una mejor Costa Rica" puede sonar bien, pero a cuál grupo se refieren... ¿Una asociación?, ¿Un vecindario?, ¿Un patronato? Si detrás de la página está alguien directamente involucrado con el proyecto (desde cualquier lado que sea), ¡Aclárelo! Y si usted no tiene que ver con ningún grupo de interés, con más razón diga entonces a cual grupo pertenece. No hacerlo sólo generará suspicacia.

3. No venda. Dialogue.

Facebook no es un panfleto promocional o un brochure de ventas. Exponer su contenido, ideas y posiciones para tratar de "convencer" es usar un nuevo medio al estilo de un medio tradicional. Los argumentos de persuasión son para los vendedores, los medios sociales son para escuchar opiniones, interactuar con los comentarios y accionar acorde a estos. Si dice que entró para conversar y escuchar, entonces primero converse y escuche.

4. No descanse su estrategia de RRPP sólo en los medios sociales.

No importa si usted es el gobierno, la concesionaria o un grupo de amigos preocupados. Una tarea del tamaño de influenciar o cambiar el curso de una conversación polémica y predominanemente negativa hacia su tema de interés no puede depender sólo de Facebook. Pretender lograr un impactocon una solitaria plataforma social es un ingenuo esfuerzo perdido.

5. Sepa cuando retirarse. A menos que en este momento la gente detrás de esta página tenga una estrategia que no estamos viendo y realicen un cambio de timón completamente inesperado, dejar la página arriba es seguir "poniéndose pa' que les den". Yo me apuntaría a cerrarla.

No importa de que lado del tema esté usted (y créame... sobre este queda discusión para rato). Repito que mi punto en este post es señalar lo que en mi opinión se hizo mal con este esfuerzo.

Lo que queda es aprender, porque la gente... claramente no se apuntó.

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Ctrl+D Rogelio Umaña

Rogelio Umaña estudió violín y piano para convertirse en publicista. Ha sido Director Creativo, Director de Planificación Estratégica y Director Creativo Interactivo para diversas marcas locales y regionales. Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación y Publicidad, profesor universitario y frecuente conferencista en temas de estrategia digital y creatividad interactiva. Actualmente se desempeña consultor independiente de estrategia y comunicación digital y también como catedrático de la ULACIT y de Clandestina Hub Creativo. Es un geek auto confeso, apasionado de los medios digitales, adicto a la información… y a la Coca-Light.

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