Facebook y la Maldición de los seguidores – (Parte 1)


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Hasta hace un tiempo, dentro de los indicadores utilizados por los departamentos de mercadeo existían solamente esas siglas y palabras compuestas sofisticadas que nos hacen parecer más inteligentes de lo que somos (sobre todo si las pronunciamos en inglés). Hablábamos de cosas como el  SOV y el SOM con Top Box del Forecast sobre el reach del market en off-premise. Pero ahora, luego del despliegue de jerga (y gráficas que la explican) se suma la siguiente frase de cierre:  “Muy bien, ¿y cuantos “likes” tenemos en Facebook?”

Y sí, en el 2012 además de ese derroche de spanglish el éxito de nuestros planes también incluye la cantidad de pulgares virtuales adjudicados a nuestra marca. Bienvenidos al circo romano digital.

No me malentienda. Creo que en Facebook. De hecho, tomando en cuenta el interés y relevancia que esta plataforma ha tomado para las marcas  y servicios probablemente sin ella yo no tendría trabajo. Pero el problema es claro: No podemos caer en un culto a los seguidores. O más exacto, al número de seguidores.

 ¿Clientes, Fans,  o interesados?

Tener una página con miles de seguidores (millones para las marcas globales) es hoy por hoy la forma más simple de alimentar el ego de nuestros esfuerzos. ¿A quién no le gusta ver todo ese montón de likes bajo un logo? Pero la pregunta es: ¿Por qué me siguen? La popularidad (como todos aquellos que se acuerdan del colegio pueden atestiguar) a veces se adquiere por razones erróneas y además es voluble. Aparte, basta una foto mal puesta o un desliz de un(a) community manager distraído(a) para convertir a esos “fans” en turbas sedientas de atención o show corporativo. Y aunque la forma más rápida de crecer es regalar algo ¿Me van a seguir queriendo esos fans cuando deje de regalarles?

“Personas que están hablando de esto”

Facebook no ha ignorado la necesidad de medir algo más que los seguidores. Y con el fin de seguir siendo atractivo para las marcas ha ido añadiendo formas de cuantificar las interacciones.  “Personas que están hablando de esto” es una suma de todas las interacciones (“likes”, comentarios, “shares”, menciones, etc) de tus fans con la página. Una forma aún más clara de medirlas es esta ecuación que presentó hace poco  Social Bakers para darte un resultado más aterrizado de la interacción de tus seguidores:  El Porcentaje promedio de engagement de una actualización es igual a los “likes”, los comentarios y los “shares” sumados del día específico, entre el número de actualizaciones hechas por la página ese mismo día, entre el total de fans hasta ese día, por 100:

Ecuación de Facebook para Interacciones - Social Bakers

Ecuación de Socialbakers para Interacciones por Facebook

Link al  artículo original de CMSWire.  

La realidad de las comunidades.

Además de interacciones, nos encanta hablar de comunidades. Pero las comunidades siempre han existido; las nuevas herramientas digitales simplemente nos permiten organizarlas. Es un grave error hablar de “comunidades” si lo que tenemos es un listado de personas que nos siguen por motivos aún no muy claros. Para realmente facilitar que un grupo de seguidores se convierta en una comunidad organizada (o por lo menos participativa) es necesario conocerlos, interactuar y facilitar la interacción más allá incluso de la misma medida de “Personas que están hablando de esto”. Pensar que un “like” me hace parte de una comunidad no sólo es erróneo, es irrespetuoso.

El lado positivo de los fans

Para quedar muy claros, tener muchos fans no es malo. Una base grande de seguidores nos brinda un megáfono virtual exponencial. Aparte, sabemos que la imagen es importante y muy probablemente entre una marca con pocos seguidores y una con muchos nuestra apreciación subjetiva positiva favorecerá la que tiene un número más grande. Y no olvidemos el potencial que tiene a nivel de feedback todo ese grupo de personas que están ahora a un paso más cerca de nuestros mensajes.

Expuesto todo eso, es necesario dejar de depender del número de seguidores y comenzar a pensar más en lo que queremos lograr con la gente que nos sigue o las comunidades que queremos organizar. Para eso Facebook sólo es el vehículo, la estrategia depende de nosotros.

En eso profundizaremos en el próximo post. Por mientras, si les pareció este… se les agradece un “like”.

Hugh McLeod - Engage Or Die (Gaping Void)

Ilustración por Hugh McLeod (@GapingVoid)



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Ctrl+D Rogelio Umaña

Rogelio Umaña estudió violín y piano para convertirse en publicista. Ha sido Director Creativo, Director de Planificación Estratégica y Director Creativo Interactivo para diversas marcas locales y regionales. Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación y Publicidad, profesor universitario y frecuente conferencista en temas de estrategia digital y creatividad interactiva. Actualmente se desempeña consultor independiente de estrategia y comunicación digital y también como catedrático de la ULACIT y de Clandestina Hub Creativo. Es un geek auto confeso, apasionado de los medios digitales, adicto a la información… y a la Coca-Light.

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