Facebook y la Maldición de los Seguidores – (Parte 2: Añadiendo valor al “like”)


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En el post pasado escribí acerca de la dependencia (normal, pero no estratégica) de juzgar el éxito de una página de Facebook por la cantidad de seguidores. En esta segunda parte quisiera ir directo al planteamiento práctico: ¿Cómo medimos entonces el éxito de una página aparte de los "likes" en seguidores?

1.  Valor. Valor. Valor. Nos peleamos por tener "fans" para nuestra marca. ¿Pero somos nosotros fans de nuestros consumidores? En este artículo que recientemente me compartió un compañero, el "mito #3" está lleno de verdad: Facebook no es una herramienta de engagement para las marcas, es una herramienta de engagement para el usuario. Antes de pensar en cuantos likes tenemos, meditemos si los merecemos. ¿Qué oferta de valor agregado, beneficio o ventaja recibe mi seguidor en mi página de Facebook? Si no lo tenemos claro. Revisemos… ya.

2.  Fomentar "Historias de Marca". Todos hablamos sobre Facebook como un "medio para conversar" pero no  hay forma posible de que la marca "converse" con cada uno de las personas que han dado "like" a la página. Sin embargo, sí podemos detectar y dar seguimiento a  las historias (buenas, malas, cotidianas, profundas, de agradecimiento, de terror, de servicio, de no servicio, etc) del consumidor con nuestra marca o categoría. Y aunque se pueden medir estas historias como "tiquetes" de atención al cliente esta es un oportunidad única de profundizar, aprender y aprovechar sus diversas experiencias y opiniones de forma más personal y no como un “caso”.

3.  Medir el tráfico referido. Con el auge de los medios sociales nos hemos olvidado de nuestros medios propios. Facebook es un medio compartido, no es nuestro.Una estrategia integral debe incluir el uso de Facebook para llevar visitantes a nuestros propios sitios, mini sitios o landing pages para capturarlos y convertirlos (con una oferta de valor o servicio) en algo que podamos medir en más que “likes”. Ahora bien: ¿En qué vamos a convertir esos seguidores o esa acción? Eso nos toca a nosotros decidirlo.

4.  Administrar nuestra interacción a largo plazo.  Como anunciantes o encargados de mercadeo estamos acostumbrados a campañas que tiene un comienzo y un fin. Hablamos de "oleadas" y de "temporadas". Pero Facebook obedece a la temporalidad del usuario y no podemos forzar nuestros planes en ellos. Es necesario administrar la interacción: ¿Cuáles son nuestros usuarios más influenciadores? ¿Cúales participan? ¿Cuáles son los críticos? Más básico aún: ¿Conocemos su edad y género? ¿Hemos realizado alguna actividad para saber cuáles son sus intereses? Esta bien, queríamos seguidores, pero cuando los tenemos ¡cuidémoslos! 

5.  Saque provecho a la parte social más allá del Timeline/Muro. Ya basta con las promociones "de muro": "Gánate un inserte aquí cualquier premio con sólo darle like a nuestra página", "La foto del muro con más likes gana un inserte aquí otro premio más"  "Dale like e invitá a 3 amigos". Estas "promos" no son solo prohibidas por Facebook sino también una fuente de problemas. Facebook pone a la disposición un API (Protocolo de Interfaz de Aplicación) que permite desarrollar activaciones específicas que utilizan tus seguidores y contactos como incentivos. Ver este ejemplo de SaneBox (un programa que ordena tu inbox) que te da un descuento de 50% con sólo permitirle al programa que comunique datos en muro.

Es importante dejar de ver a Facebook como un medio de una sola dimensión y una sola vía. Mucho de lo que se puede compartir por esta plataforma no se puede compartir por otro medio. 

Sin embargo, también es sumamente importante (Casi urgente, diría yo) dejar de ver a Facebook como la única solución del medio digital.

Pero de esto hablaremos en un próximo post. 

 

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Ctrl+D Rogelio Umaña

Rogelio Umaña estudió violín y piano para convertirse en publicista. Ha sido Director Creativo, Director de Planificación Estratégica y Director Creativo Interactivo para diversas marcas locales y regionales. Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación y Publicidad, profesor universitario y frecuente conferencista en temas de estrategia digital y creatividad interactiva. Actualmente se desempeña consultor independiente de estrategia y comunicación digital y también como catedrático de la ULACIT y de Clandestina Hub Creativo. Es un geek auto confeso, apasionado de los medios digitales, adicto a la información… y a la Coca-Light.

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