Nuevas Redes Sociales: Del Gráfico Social al Gráfico de Interés

Las conexiones fueron sólo el comienzo: Es momento de evolucionar.


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La primera versión del éxito de las redes sociales digitales giró alrededor de la facilidad para conectarnos.

Facebook sigue construyendo sobre esta fortaleza y la mayor parte de gente sigue usando la plataforma para eso: Contar sus historias con frases, fotos o vídeos; interactuar con las historias de otros, conectarse, comunicarse, organizarse o re encontrarse de manera virtual.

Pero esta gran red de contactos (que Facebook popularizó bajo el término "Grafico Social") tiene una capa evolutiva necesaria para agregar más de una dimensión a la simple potencia de la conexión: El Gráfico de Interés.

Historia
El concepto es bastante nuevo y se atribuye el primer uso del término a una mención del argentino Santiago Siri en el blog Techcrunch en el 2008, sin embargo Adam Rifkin había investigado desde los noventas los sistemas de publicación y suscripción que facilitaban seguir temas de interés para recibir información nueva. A esos sistemas Rifkin les llamó: Gráfico de Interés en la escala del Internet.

¿Qué es?
Mientras el Gráfico Social dice "Estas son las personas que conozco" el Gráfico de Interés dice "Estas son las cosas que me gustan". En palabras de Rifkin: "Es la representación de las relaciones entre la gente y las cosas".

¿Por qué es importante?
El Gráfico de Interés es mucho menos estático que el Social. Este se mueve por el sencillo hecho de "seguir" o "no seguir", pero el de interés cambia constantemente acorde al comportamiento de los usuarios de la red basado en lo que busca, sigue, expresa y colecciona. Desde el punto de vista del mercadeo este reflejo de nuestra personalidad a través de nuestros gustos (en la mayor de las oportunidades, voluntario) brinda un retrato más exacto para comunicarnos de forma más certera.

Ejemplos de Gráfico Social
Todas las redes sociales ya existentes están intentando construir sobre esta segunda capa de relación. Los cambios drásticos que Facebook y Twitter han venido realizando en el último año, la introducción de Google+ al ecosistema de Google, y el éxito de Pinterest, demuestran el interés de todas estas plataformas de aumentar el conocimiento personalizado de nosotros como usuarios para poder devolvernos soluciones, productos, mensajes o publicidad dirigidos casi con láser. Amazon ha venido construyendo sobre el gráfico social por años a través de sus recomendaciones.

Nuevas plataformas construidas sobre el Gráfico Social
Esta evolución ha dado pie a nuevas redes sociales de nicho basadas en interés: Entretenimiento, con GetGlue, libros con GoodReads, Comercio con Fab, Consumo de información con Zite o Prismatic, música con Spotify o WeAreHunted y muchas otras más que entran y construyen sobre el inmenso Gráfico Social ya construido por Facebook, Twitter, Linked-In y Google+, al que le suman su propio mundo de interés.

¿Cómo le sacamos provecho?
Tratando a nuestros consumidores como personas de más de una dimensión. Una vez más (y no me voy a cansar de repetir esto): Es necesario dejar el afán por los "seguidores" y usar herramientas que a través del Gráfico Social nos permitan organizar comunidades digitales basadas en intereses.

Experiencias personalizadas. El uso inteligente y creativo de las plataformas sociales nos permite crear experiencias orientadas a los intereses. Un caso bastante conocido (en el circulo publicitario) es esta activación para Kotex: Inspiration Day.

Activaciones orientadas al Descubrimiento. El éxito de plataformas como GetGlue (de la cual yo soy adicto) es que te permite interactuar con fanáticos de tus programas, películas, libros y música favorita aún sin conocerlos. El punto de conexión es a través de los intereses comunes y estos intereses comunes te permiten descubrir contenidos que no conocías... pero que definitivamente te interesan.

Un uso más avanzado de la publicidad en línea. Dejemos ya de "encargar pauta digital" sin saber en que y donde la estamos gastando. Revisemos las opciones que nos brindan nuestros proveedores, administradores o compradores y personalicemos mejor la dirección de los mensajes basados en intereses más claros de nuestro target.

Conclusión
Una vez más: El Gráfico Social tampoco es un asunto de tecnologías. La plataformas nos ayudarán a conectar y organizar, pero es en el entendimiento profundo de lo que queremos causar y mover en el target donde radica el éxito del medio digital. Todo lo demás, son herramientas.

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Ctrl+D Rogelio Umaña

Rogelio Umaña estudió violín y piano para convertirse en publicista. Ha sido Director Creativo, Director de Planificación Estratégica y Director Creativo Interactivo para diversas marcas locales y regionales. Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación y Publicidad, profesor universitario y frecuente conferencista en temas de estrategia digital y creatividad interactiva. Actualmente se desempeña consultor independiente de estrategia y comunicación digital y también como catedrático de la ULACIT y de Clandestina Hub Creativo. Es un geek auto confeso, apasionado de los medios digitales, adicto a la información… y a la Coca-Light.

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