¡Cuidado con las Métricas Vanidosas!


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"Si ninguna de estas métricas nos sirve para actuar lo que tenemos son simplemente Métricas de Vanidad"

En el ya bastante famoso libro "The Lean Startup", el autor Eric Ries introduce una confrontación entre lo que él demomina actionable metrics (métricas de acción) y las que define como vanity metrics (metricas de vanidad).

En palabras de Ries: "Las únicas métricas en las que los emprendedores deben invertir energías son aquellas que les ayudan a tomar decisiones. Desafortundamente, la mayoría de datos disponibles en paquetes de análisis "listos para consumir" son lo que llamo Métricas de Vanidad. Te podrán hacer sentir bien, pero no ofrecen una guía clara que indique que hacer"

Aunque el libro en cuestión construye sobre el tema del emprendimiento es fácil hacer notar que el mundo de los medios sociales las vanity metrics reinan, se celebran y son la mayoría de veces el indicador primario del éxito de un esfuerzo o activación.

El número de likes, shares, seguidores, comentarios, menciones, re-tweets y favoritos es continuamente repetido en informes como un inéquivoco signo de que se están haciendo las cosas bien; y en el caso más avanzado estos factores se presentan como una fórmula más elaborada que entrega un índice convertido en engagement rate (que al final termina siendo una vanidad mejor calculada).

La verdad es que a ninguna marca le molesta tener estos números en el lado alto del gráfico: Se ve bien en papel, asusta a los competidores, mantiene contentos o contentas a jefes y jefas y brinda cierta indicación de popularidad. Sin embargo tal como lo dice Ries: Si ninguna de estas métricas nos sirve para actuar, lo que tenemos son simplemente "métricas de vanidad".

Como reconocemos una métrica de acción

Son comparativas, se miden en porcentajes, se enfocan en contexto o rango de tiempo y se relacionan con el negocio. Algunos ejemplos:

1. El % de usuarios de un total que realizan una acción de conversión (nos dejan sus datos, consultan sobre el producto, interactúan con el servicio al cliente, nos dejan una opinión, etc, o dejaron prueba de que consumieron nuestro mensaje). Esto es algo mucho más accionable que un simple gente hablando de esto (que básicamente es la sumatoria de todos los vanity metrics de Facebook). 

2.  El número de X obtenido en X tiempo para medir X factor. Conozco el caso de un negocio pequeño en Facebook que prueba que mercadería traer (o no traer) basado en la cantidad de likes (determinada por experimentación previa) de la comunidad hacia la propuesta. Este caso me parece simple y brillante: La métrica de vanidad de los likes se convierte en una métrica accionable con sólo añadirle un sencillo pero hábil contexto de negocio .

3. Recordar que la estrategia se debe construir sobre Objetivos de Negocio y no por "Objetivos de Social Media". Mis métricas serán mucho más accionables si tengo claro lo que pretendo lograr desde el punto de vista de negocio (contacto, branding, ventas, awareness, leads, tiempore de respuesta, etc.), caso contrario terminaremos simplemente acumulando fans y likes sin un norte claro.

Aunque podemos aprender mucho del planteamiento del señor Ries, muchos pueden alegar (con razón) que en Social Media los vanity metrics son necesarios y la base para comenzar. De hecho en ciertos medios (como un blog) la cantidad de views y likes son relevantes porque lo que buscamos es audiencia. La clave está en buscar que siempre sea accionable. Si estás de acuerdo... dale like a este post. ;)

 

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Ctrl+D Rogelio Umaña

Rogelio Umaña estudió violín y piano para convertirse en publicista. Ha sido Director Creativo, Director de Planificación Estratégica y Director Creativo Interactivo para diversas marcas locales y regionales. Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación y Publicidad, profesor universitario y frecuente conferencista en temas de estrategia digital y creatividad interactiva. Actualmente se desempeña consultor independiente de estrategia y comunicación digital y también como catedrático de la ULACIT y de Clandestina Hub Creativo. Es un geek auto confeso, apasionado de los medios digitales, adicto a la información… y a la Coca-Light.

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