UNILEVER A TRAVÉS DE SU MARCA DOVE, ACABA DE LANZAR UN ANUNCIO "VIRAL" LOGRANDO ENFOCAR MUCHA ATENCIÓN A SU MARCA Y A UN TEMA EMOCIONALMENTE IMPORTANTE Y COMPLEJO.

Nuevo anuncio que conmueve hasta las lágrimas



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El último comercial de Dove ha “tocado” emocionalmente a muchas personas: hombres y mujeres. En él, Gil Zamora, un artista forense, dibuja varias mujeres en un video para la marca de Unilever: Dove.  Para cada mujer realiza dos dibujos, dos versiones que tienden a discrepar mucho, el dibujo de cada mujer en base a la descripción física de sí misma y, luego, el dibujo de la misma mujer en base a la descripción de otra persona.

El comercial en sus dos versiones de 3 y 6 minutos, se ha vuelto viral y muy comentado en las redes sociales.  Los hombres comentan el impacto  del comercial en ellos sobre todo sin son padres.   El punto de vista femenino tiende a reforzar el mensaje del comercial, es decir, la dureza con que nos tratamos física y emocionalmente respecto a nuestra imagen corporal.

Realidad que asustaEn una encuesta a estudiantes universitarios estadounidenses, se encontró que en esa muestra una mayoría prefería casarse con una persona delincuente que con una persona excedida de peso.  ¿Será acaso porque en la adolescencia, el adolescente promedio en Estados Unidos recibe aproximadamente 5,260 mensajes televisados  al año sobre lo que significa el “ser atractivo”?

¿Sabía usted que en un estudio de niños y niñas de entre 9 y 12 años, casi la mitad de estos niños manifiestan su deseo de ser más delgados y casi un 40% a esa corta edad habían estado ya en algún tipo de dieta? El estudio que menciono fue realizado en Estados Unidos, sin embargo nuestra realidad en Latinoamérica no es ajena a esto.

Relevancia del tema a nivel mundial.  Para aquéllos escépticos que digan que las estadísticas tal vez no apliquen a otras culturas como la nuestra, les cuento que parece que desgraciadamente no es así.  Aquí y en China, literalmente, los medios están teniendo un impacto en la imagen corporal.

En la cultura polinesia hace pocos años, ser más corpulento significaba ser más saludable y ser más fuerte hasta antes de la introducción de la televisión en los hogares. 

 Investigadores de Harvard en el 2009 estudiaron a las niñas en la isla Fiji y demostraron que la introducción de la televisión contribuyó dramáticamente a incrementar los desórdenes de alimentación en un periodo de tan solo tres años.  En 3 años, ser una “flacucha” pasó de ser un insulto a ser una meta en la vida.  Después de 3 años de estar expuestas a la televisión, 74% de las niñas Filipinas se declaraban a sí mismas como muy gordas.  Las que veían televisión 3 o más noches a la semana, tenían 30% más posibilidades de estar en una dieta. 

Estudios similares respecto a la distorsión de la imagen corporal  en la misma dirección, se han realizado en Kenya, Africa, para estudiar el impacto de la exposición a los medios de las muchachas africanas que emigran a Europa. 

 Y si, también existen ese mismo tipo de estudios con los mismos resultados en la población latinoamericana.

Es importante aclarar que la imagen corporal es la concepción interna que usted tiene de su apariencia física.  Puede estar o no correlacionada con la realidad.  Toda persona guarda una idea de perfección en su interior y se evalúa respecto a ese ideal.

UNILEVER.  Caso de Negocios  Cuando una compañía como UNILEVER ha hecho con DOVE algo diferente para vender más sin hacer “más de lo mismo” respecto al trillado tema de la imagen corporal, yo me pregunto:

¿Habrá autenticidad en las intenciones de esta empresa de impactar en un tema tan serio?  O ¿Están solo tratando de hacer una utilidad mayor sobre sus ventas?

Las protagonistas con las que inició este caso son Janet Kestin y Nancy Vonk, autoras intelectuales de una campaña publicitaria que arrancó en el 2005 donde toda esta historia comienza. Ellas son ejecutivas de Ogilvy & Mather en ese momento.  Ellas fueron contratadas para incrementar las ventas de la marca DOVE y simultáneamente deciden  contribuir a proyectar una imagen corporal sana con su propuesta.  Su primer golpe fue un anuncio de 75 segundos que representó para UNILEVER una inversión de 136,000 dólares y que tuvo un impacto de más de 100 millones de dólares en ingresos adicionales en ventas.

Kestin y Vonk ambas mujeres, ambas madres, decidieron hacer bien su trabajo como profesionales de la publicidad atendiendo a su cliente, UNILEVER, una empresa reconocida mundialmente en el mercado de consumo masivo, sin divorciarlo de su meta de contribuir a que el mundo fuera un mejor lugar para sus hijos.  En el momento de la conceptualización de la campaña, sus hijos eran niños.

La campaña fue tan exitosa cuando arrancó, que no solo 8 años después continúa con la misma dirección a través de este nuevo anuncio viral, sino que se sigue propagando mundialmente.   Todo inició en Canadá hace 8 años, en ese momento, cuando la campaña arrancó, a solo dos meses de ser lanzado ese primer comercial, el mismo representó un incremento en las ventas de los productos anunciados de un ¡600% SEISCIENTOS POR CIENTO!

Ambas mujeres se convirtieron en leyendas y ganaron los premios más prestigiosos a nivel mundial en la industria publicitaria.  UNILEVER ha tenido reconocimiento mundial y ha tenido impacto en el tema al asociarse con ONG´s cuya misión está ligada a consolidar la imagen corporal saluable de  la niñez y ha incrementado en forma sensible sus retornos sobre la inversión en esta línea de negocios.

De acuerdo a la opinión profesional  de la doctora Colleen Connolly-Ahern, profesora asistente de la Universidad de Pensilvania en el departamento de relaciones públicas y publicidad en la carrera de comunicación, la campaña de Dove ha sido una campaña ganadora para Unilever.

Les dejo para finalizar, con el último video de Dove en su versión de 3 minutos.

Si usted trabaja en publicidad, mercadeo, en consumo masivo, si es usted empresario, ejecutivo, si tiene poder de decisión respecto al tipo de modelos que se exponen en los medios, no se  olvide que usted es corresponsable de los modelos que elige para sus marcas y estos modelos son los que ven nuestros niños: los míos y los suyos.

¿Está realmente usted haciendo lo mejor que puede desde la trinchera que tiene como papá, mamá, empresario, ejecutivo, publicista, para promover y ser parte de la proyección de modelos sanos?

ALGUNAS FUENTES International Journal of Eating Disorders 10 (1991), pp 199-208 Maloney, MJ, McGuire, J. Daniels, Sr., and Specker, B. "Dieting behavior and eating attitudes in children," Pediatrics 84 (1989) pp 482-487.
Journal of the American Dietetic Assoc. 92 (7)(1992), pp 818-822.
When Girls Feel Fat: Helping Girls Through Adolescence. Firefly Books, 2000.
Cooke, Kaz. Real Gorgeous: The Truth About Body and Beauty. Norton, 1996.
"Body Image in adolescence in cross-cultural research" Adolescence 32 (1997), pp. 735-745.
Gaesser, Glenn A., PhD. Big Fat Lies: The truth about your weight and your health. Gurze Books, 2001.
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Shisslak, C.M., Crago, M., and Estes, L.S., "The spectrum of eating disturbances," Intl Journal of Eating Disorders 18 (3) (19pp. 209-219.


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Reflexiones Ligia Olvera

Ligia Olvera. Excecutive Coach, sus clientes son ejecutivos claves en Latinoamérica.  Conferencista internacional y autora.  Comparte sus ideas e investigación en diversas publicaciones de negocios.  Ha sido profesora invitada e investigadora en instituciones académicas de primer nivel de la región.  Por más de diez años lideró equipos para codiseñar e implementar estrategias competitivas contribuyendo al crecimiento y mejora del desempeño financiero de decenas de empresas en diversas industrias en Latinoamérica.  Economista, MBA de INCAE, Posgrado en negocios de la Universidad de Harvard, Graduada de Georgetown University de su Programa de Coaching y Liderazgo. PCC por ICF. De origen mexicano/costarricense, madre de dos niños.

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