La marca país pondrá en juego la reputación de Costa Rica


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Construir una marca país, vendérsela al mundo y sostenerla no es nada fácil y supongo que a usted y a mi nos genera cierta zozobra de lo que la nueva marca de Costa Rica va a contemplar. Sobre todo, el reto de que se apegue fielmente a lo que es el país, que no se falsee la  realidad y que se cuide permanentemente la reputación.

En la competencia global para la atracción de inversiones, de turistas y para incrementar el comercio internacional, la marca país se ha convertido en una herramienta muy válida para posicionarse en el mercado mundial, en especial para los países en vías de desarrollo o para los que quieren limpiar una imagen.

En la región lo han hecho Colombia, Puerto Rico, Chile, Brasil y Guatemala, entre otros, y en el mundo países desde Suráfrica y Tanzania hasta Europa del Este, desde Corea del Sur y Japón hasta Irlanda del Norte, Suiza y España, por mencionar algunos.

En un informe publicado por el Real Instituto Elcano, institución privada que discute las relaciones internacionales de España, se indica que el 60% de los países del mundo tienen algún tipo de marca país.

Costa Rica no quiere quedarse atrás y quiere dar el paso de la marca ligada específicamente al turismo (lo que se ha tenido hace más de una década) a la marca país que integra más sectores.

El proceso de construcción de esta marca ha tenido un costo de $450.000 y el resultado será anunciado por las autoridades del Ministerio de Comercio Exterior, Procomer y el Ministerio de Turismo, el próximo 3 de setiembre.

Contendrá un perfil que se armó con base en los atributos que resultaron de encuestas y focus group fuera y dentro del territorio nacional, donde se midió la imagen de Costa Rica. Aún no conocemos esas definiciones.

El tema sensible surge a partir de su anuncio oficial cuando se tendrá que discutir y definir qué papel deberá jugar el Gobierno, las empresas nacionales y multinacionales, el Estado y también los medios de comunicación para que esa imagen se apegue a la realidad y esté acorde con lo que cualquier extranjero puede realmente encontrar al poner un pie en esta tierra.

El reto es muy grande, pero no imposible de lograr.

El gerente de Procomer, Jorge Sequeira, ha dicho que se trata de una herramienta de mercadeo y que la mayor ganancia que tendrá el país será en materia de percepción y posicionamiento.

Efectivamente la marca país va de la mano con la mercadotecnia que implica llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. En este caso, que los públicos que se quieren atraer, vengan y no solo vengan, sino que se queden.

El desafío es que esos clientes sean fieles y se conviertan en una especie de apóstoles de la marca. Luego que se encarguen de evangelizarla, es decir, antojar a otros a seguirla.

Para graficarlo, ese apostolado debe llevar a los clientes incluso a “tatuarse” la marca, como en el caso de los seguidores de las motocicletas Harley Davidnson.

Una marca país no se puede imponer. Hay que venderla y lograr que la compren, pero venderla bien, sin imágenes falsas, ideadas o débiles que se puedan caer en un santiamén.

La perdurabilidad de la marca estará siempre asociada a lo cercana que esté de la realidad de un país y a una estrategia tangible que sobrepase los gobiernos de turno. Que no se burocratice ni se use con fines electorales.

Por ejemplo, será importante analizar el caso de Nueva York, ciudad que su exalcalde Rudolf Giuliani transformó de una ciudad peligrosa a una de las ciudades más seguras del mundo.

También ver a Colombia y el reto que se ha planteado ante la imagen de inseguridad que tiene. Esa imagen la están desafiando bajo la consigna ¡El riesgo es que te quieras quedar!

El desafío queda sobre el tapete y se puede estar frente a  una oportunidad de oro para colocarse en la mira de grandes inversionistas, compradores de productos nacionales y de turistas con alta capacidad de pago.

Sin embargo, el resultado de éxito o fracaso dependerá del compromiso y la seriedad con que el país asuma su propia marca. País es el Estado, los gobiernos, las empresas, usted y yo!

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Sin visa Gilda González

Gilda González Sandoval está convencida de que el periodismo lo trae en las venas. Se convenció hace poco cuando su maestra de primaria le entregó trabajos donde entrevistaba a los personajes de los cuentos. Entrevistar y escribir ha sido su oficio desde hace 23 años, cuando hizo sus primeros pasos en el Semanario Universidad. A partir de 1991 está en el Grupo Nación, excepto dos años que hizo televisión. Primero escribió de cultura y espectáculos en el diario Nación, luego hizo judiciales e investigación en Al Día. En el 2006 inició en El Financiero en la sección de economía y política. Luego lideró el nuevo proyecto de la Nación en radio, ADN, desde su arranque hasta por tres años y regresó a EF al área de Economía y Política. Nunca ha necesitado visa para moverse de un lado a otro, tampoco usted la necesitará para leerla acá.

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