Legales: Ascenso de las marcas dinámicas requiere de estrategia

Protección de signos distintivos debe adaptarse a nuevas condiciones

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Las nuevas tecnologías y las redes sociales han planteado dramáticos desafíos al mundo del “ branding ”. La necesidad de un cambio constante y una demanda por mayor interacción han llevado a cuestionar el concepto clásico de uso estático y consistente de las marcas.

En este contexto de mutación han emergido las denominadas “marcas dinámicas” ( fluid trademarks ), siendo quizás los “ Doodles ” de Google, su mayor y más poderoso exponente; es decir, los logotipos alternativos al oficial (Google) que aparecen cada día en la página principal del motor de búsqueda, con la intención de conmemorar eventos especiales.

“ABSOLUT” es otro ejemplo de una estrategia de marca dinámica, en la cual se ha invitado a artistas y diseñadores a reinterpretar la icónica botella. “MTV” ha insertando en el fondo y contorno de las tres letras de su marca, imágenes de cantantes y artistas. Sin perder el fondo naranja, “NICKELODEON”, ha apostado por mostrar su marca en múltiples formas que van desde la clásica mancha, pasando por un caballo, un serrucho o unas tijeras.

Podemos entonces definir las marcas dinámicas como aquellas que no se presentan al consumidor bajo un único formato siendo antes bien deliberadamente cambiantes e interactivas (Pearson, - setiembre, 2012).

La novedad de esta estrategia, que pretende crear identidad de marca sometiéndola a cambios constantes, no encuentra aún regulación normativa específica en ninguna parte del mundo.

No obstante, es factible dar sugerencias para los titulares que se aventuren en esta estrategia.

A) Uso y registro de la marca principal : Los cambios se dan en función de una marca principal, una marca “madre”, que bajo ningún concepto deberá dejar de usarse en su forma conocida y registrada, so pena de ser cancelada por falta de uso real y efectivo. Su vigencia es un tema básico que tampoco debe descuidarse. La buena o mala suerte que tenga la marca principal, será también la que tengan sus derivaciones.

B) Marcas fuertes : La experiencia comparada demuestra que avanzar al uso de estas marcas está reservado a marcas notorias. Las que aún no tienen esta condición, pueden diluirse y perder su capacidad distintiva frente a un consumidor desorientado.

C) No abuse : Existe una gran diferencia entre “azar” y “dinamismo”. El primero extravía al consumidor, en tanto que el segundo consiste en introducir cambios que no atenten contra los elementos esenciales del signo marcario, esto es, aquellos que le llevaron en su momento al reconocimiento y extensión.

D) Proteja (lo que pueda y deba): En una estrategia de cambios constantes o diarios, resultaría ruinoso y muy poco práctico proteger todas las presentaciones como marcas. Se debe seleccionar cuales podrían protegerse en función de su impacto, inversión o tentación de plagio.

E) Cuidado con las infracciones : La creatividad tendrá siempre como límite el respeto de lo ajeno. Por ello se debe tener cuidado con el empleo de imágenes, fotografías u obras pertenecientes a terceros o en su defecto, obtener la licencia correspondiente.

F) Tolere y Adáptese : Uno de los valores “bandera” del siglo XXI, aplica también en materia de marcas. Se debe aumentar la tolerancia para entender que parte del empoderamiento que el consumidor pretende hacer de sus marcas, pasa por la parodia o por su uso personal intensivo.

Los litigios de infracción deberán reservarse para aquellos usos que realmente le inflijan un daño patrimonial al titular y a su vez un lucro injusto al infractor. En definitiva, se trata de un nuevo paradigma, que resumimos en una frase atribuida a Benjamín Franklin: “Cuéntame y olvidaré. Muéstrame y quizás recuerde. Involúcrame y entenderé”.

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