Legales: Aprenda sobre el riesgo reputacional

Los daños a la opinión pública de una empresa tienen consecuencias

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El concepto de riesgo reputacional para la gestión integral de riesgos de intermediarios financieros, no se define en los Acuerdos del Comité de Supervisión de Basilea. Sin embargo, el Comité sí hace referencia a que este riesgo puede ser considerado una consecuencia del riesgo operacional pero no como una causa del mismo. Esto explica su exclusión de la definición de riesgo operacional y lo clasifica como parte de “otros riesgos” al igual que el riesgo estratégico.

El Comité reconoce la dificultad de su estimación, por lo que recomienda a los bancos que desarrollen técnicas de gestión de riesgos, que incluyan los aspectos relacionados directamente con estos riesgos (de reputación y estratégico) y que cuenten con adecuadas políticas y procesos para evaluarlos.

La definición de riesgo reputacional por parte de los supervisores de la región, se refiere a la posibilidad de una opinión pública negativa respecto a prácticas institucionales, sea cierta o falsa, que deriva en una disminución de la base de clientes, litigios onerosos y/o una caída en los ingresos.

Por lo tanto, este tipo de riesgo puede producir problemas de liquidez por fuga de depósitos y caídas en la cotización bursátil de la entidad.

En los documentos del Comité se recomienda también una adecuada gestión de los riesgos relacionados con el blanqueo de capitales y la financiación del terrorismo, con respecto a los cuales indica que una sólida gestión del riesgo tiene especial relevancia para la seguridad y solvencia generales del sistema financiero.

Una adecuada gestión de estos riesgos contribuye a proteger la reputación de los intermediarios financieros, al evitar y disuadir la utilización de las entidades para blanquear fondos procedentes de actividades ilícitas o para captar o movilizar financiación en apoyo del terrorismo; y preserva la integridad del sistema financiero internacional, así como las actuaciones de los gobiernos para combatir la corrupción y la financiación del terrorismo.

Por su parte, la Superintendencia General de Entidades Financieras (Sugef) establece en su Reglamento sobre la Administración Integral de Riesgos, que el riesgo de reputación no se incluye dentro del riesgo operativo y que corresponde a la posibilidad de pérdidas económicas debido a la afectación del prestigio de la entidad, derivadas de eventos adversos que trascienden a terceros. Incluye el riesgo de legitimación de capitales.

Este último riesgo corresponde a la posibilidad de menoscabo económico debido a la pérdida de confianza en la integridad de la entidad por el involucramiento en transacciones o relaciones con negocios ilícitos y debido a sanciones producto de incumplimientos a la Ley 8.204 y su reglamentación conexa.

Imagen o reputación

Con el fin de evaluar la reputación corporativa de las empresas, los gerentes de mercadeo de la banca comercial, tienden a utilizar los índices de reputación para conocer las percepciones que los stakeholders tienen de sus marcas, con mayor importancia sobre la imagen y reputación. No obstante, es difícil realizar un índice de medida de la reputación adaptado a un sector de actividad, dada la especialidad de los sectores de la economía.

Para Orozco y Ferré, existe una diferencia entre identidad, imagen y reputación.

La identidad es construida al interior de la empresa como parte integral de la marca. La imagen es el resultado de las acciones corporativas que redundan en las percepciones que el público tiene de la marca o que se crea en el imaginario de los stakeholders , las cuales corresponden a las percepciones subjetivas del individuo.

La reputación corporativa es la expresión de la identidad de la organización y del reconocimiento de su comportamiento corporativo, la imagen proyecta su personalidad corporativa y es, en este sentido, el resultado de la comunicación en todas sus formas.

En otras palabras, la reputación sería el resultado de la identidad corporativa, mientras que la imagen, el resultado de lo que las comunicaciones de la empresa proyecten en los stakeholders .

Finalmente indicar que lo relevante para la gestión de este riesgo reputacional, el cual es difícil de estimar, es reconocer que, para los supervisores, corresponde al potencial de que publicidad negativa con respecto a las prácticas de negocio, verdadera o no, cause pérdidas a las entidades financieras. Lo anterior a consecuencia de problemas de ética e integridad, seguridad física y de relaciones con terceros, entre otros.

Por lo tanto, se hace necesario evaluar las probabilidades de ocurrencia de cada riesgo reputacional identificado y sus parámetros de variabilidad, así como el impacto financiero potencial en caso de ocurrir cualquiera de los riesgos de reputación identificados.

Sostenbilidad y financiamiento