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Imagen | Tendencia perdió fuerza frente a las grandes corporaciones

Inversión social de empresas fortalece ventajas competitivas

Catedrático de Harvard recomienda buscar aliados

James AustinJames Austin explicó que la gente espera más de las empresas.

Rescatar la cuenca de un río o enseñar a los estudiantes de varias escuelas a reciclar podría parecerle a usted solo una acción altruista o filantrópica, pero para una empresa puede significar un fortalecimiento en la motivación de sus trabajadores y mayores ventajas competitivas.

Así lo cree el catedrático de la Universidad de Harvard y experto en el tema, James Austin , quien dictó la semana antepasada el seminario de responsabilidad social corporativa, ?Promoviendo Alianzas Estratégicas?, organizado por la Asociación de Empresarios para el Desarrollo (AED), United Way Internacional y Avina .

El experto aseguró a los empresarios costarricenses participantes, que el secreto está en abandonar las obras meramente filantrópicas y los esfuerzos unilaterales, y en buscar alianzas con organizaciones sin fines de lucro que les permitan compartir conocimientos, capacidades, aprovechar redes de contactos, productos y realizar actividades realmente provechosas para la sociedad.

La motivación del catedrático toma mayor fuerza actualmente pues la responsabilidad social corporativa perdió fuerza entre las grandes corporaciones a nivel mundial cuyos inversionistas procuran mayores utilidades.

Pero esa decisión no coincide con la realidad de sus ejecutivos, quienes sienten la presión de realizar obras sociales para garantizar mayor prestigio, publicidad y mejorar la imagen de la empresa, aunque ese signifique sacrificar rentabilidad.

En Costa Rica unas 50 empresas, reunidas en AED, destinan parte de sus recursos en programas sociales. (véase recuadro: Prestigio e imagen)

Dar paso el sector privado

?Encuestas mundiales dicen que la gente espera más de las compañías. Además, poco a poco las funciones del Gobierno desaparecen para dar paso al sector privado. La magnitud y la complejidad de los problemas socioeconómicos sobrepasan la capacidad del sector público para solucionarlos?, explicó Austin.

El catedrático explicó que, mientras las obras sociales coincidan con los intereses y objetivos de la empresa, ésta podrá sacar provecho y convertir esos esfuerzos en un bien estratégico. De lo contrario, los recursos se estarían desperdiciando y la imagen de la compañía también.

Uno de los beneficios, mencionados por el experto de Harvard, es la motivación de los trabajadores. ?Hay miles de ventajas en términos de reclutamiento y retención del personal. Las encuestas demuestran que la fuerza laboral prefiere trabajar en ese tipo de corporaciones y la movilidad es mucho menor?.

Otro de los aspectos positivos es que al trabajar con la comunidad, los empleados descubren necesidades, lo que les motiva a desarrollar nuevos productos. En este caso, la empresa sabrá, con exactitud, hacia dónde dirigir esos esfuerzos de mercadeo.

Ventajas externas

?Las encuestas también dicen que los consumidores prefieren los productos de compañías involucradas con la sociedad. Eso puede ser el factor de diferenciación?, explicó James Austin.

Otra ventaja es que hay más de un millón de dólares en fondos de inversionistas que prefieren apostar su dinero en aquellas empresas con proyectos de ese tipo. Además si las autoridades gubernamentales notan que la empresa cumple con su responsabilidad social, las relaciones serán más constructivas.

?Definitivamente todos esos beneficios se traducen en ventajas competitivas y por supuesto, en un mayor retorno económico para los inversionistas.Si la sociedad está bien, la gente consume más y las empresas ganan más?, explicó el experto.

En la práctica

Aunque todo esto suena muy bien, la duda es cómo llevarlo a la práctica y cuál es la mejor forma de hacer coincidir los intereses de la sociedad y los de la compañía.

La primera recomendación de Austin es manejar muy bien las operaciones normales de la empresa. Y la otra es buscar un aliado estratégico, preferiblemente una organización no gubernamental (ONG) y establecer una relación de doble vía, donde ambos aporten destrezas, capacidades, y funciones. Se aporta dinero, trabajo, conocimientos, redes, productos y contactos.

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