Entrevista

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Medios de comunicación: los espejos de la sociedad

Si no son buenos intérpretes de la comunidad no tendrán éxito, afirma consultor gerencial

Fernando Leñero TestartSegún Leñero no se puede eximir a la prensa de la responsabilidad ética en la información, pues son muy necesarios en la sociedad actual.

Fernando Leñero Testart, director para América Latina de InnovAtion, firma consultora mundial en medios de comunicación, es de esas personas a las que les da gusto hablar. Comunicar es parte de su profesión, pero también es comunicador por sus actitudes: conversador, ameno y de explicaciones claras.

En su currículo de Ingeniero Industrial destaca la vicepresidencia de Leñero y Asociados por dos años, la gerencia general corporativa del Grupo Nación por 13 años, la vicepresidencia ejecutiva de esa empresa por casi dos años y sus puestos actuales en varias juntas directivas del país, como las del Grupo Más x Menos y la Corporación Grupo Aldesa. A raíz de esto, conoce el negocio de los medios de comunicación, pero además conoce el ambiente nacional de negocios.

Mezclados, ambos temas llevaron el ritmo de la conversación que sostuvo con El Financiero, periódico en el que también fue vicepresidente.

Bueno es, y lo dijo Leñero, hablar también de la vida económica del país (véase recuadro: "Actitud de negocios").

-¿Cuáles características tiene el mercado de la comunicación en Centroamérica y América Latina?

-Uno de los temas principales es que los medios de comunicación tienen que entender su protagonismo, que cada vez le pertenecen más al público, en cuanto a sus conceptos, que a sus dueños.

"Cada vez requieren garantizar más a sus públicos que son independientes, profesionales, que la información es veraz, exacta y oportuna.

"Un segundo elemento, que me parece el gran reto de los medios de comunicación, es la diferencia en la forma de recibir el mensaje que tienen las nuevas generaciones respecto de las viejas. El reto es con las audiencias, se tienen públicos con distinta capacidad de recibir información".

-¿Cuál es el ritmo de crecimiento del mercado de los medios de comunicación?

-Los medios necesitan capturar audiencias que sean económicamente rentables.

"En televisión pareciera ser más rápido el poder demostrar la captura de audiencias y la venta de publicidad.

"Pero en los impresos el proceso es mucho más lento, y mientras no desarrollas, valoras y calificas esa audiencia no es fácil venderla en términos publicitarios".

-En la sociedad, ¿cómo se justifica la inversión económica de los medios de comunicación?

-Hay que diferenciar entre medios. En general, los diarios son grandes generadores de empleo, más que la radio y televisión.

"Los medios de comunicación permiten, en el tanto sean más focalizados, hacer más eficiente la inversión del anunciante que le llega a audiencias específicas.

"Un diario como La Nación está enfocado a un perfil de lectores con mayor poder adquisitivo que Al Día o Extra. Sin embargo, las audiencias de estos periódicos son también grandes contingentes de consumidores que no se alcanzan igual a través de La Nación".

-¿Medios de comunicación modernos son sinónimo de sociedades modernas?

-Creo que los medios son espejos de la sociedad a la que sirven, si no son buenos intérpretes de la comunidad no van a tener éxito.

"Ahora se pueden importar y traducir contenidos especializados, pero tenemos información de una realidad distinta a la nuestra. En televisión eso se vale más, pero en prensa hay que producir mucho contenido y eso creo que lo hacen razonablemente bien los buenos medios latinoamericanos".

-¿Tiene buen rumbo el proceso de alianzas entre medios de comunicación latinoamericanos?

-Los tamaños de los mercados tienen mucho que ver con la viabilidad de los medios. Un diario de Sao Paulo pierde mucha relevancia en Porto Alegre, y un diario de México D.F. pierde importancia en Yucatán, por ejemplo.

"Son muy importantes los diarios regionales en los países grandes. En Costa Rica, si se hace un diario de Liberia o Puntarenas, tiene un valor de cercanía con su comunidad, pero tiene un valor económico difícil de justificar, aunque no imposible.

"Las alianzas han tenido más sentido en donde los periódicos regionales pueden unir esfuerzos; en los países pequeños estas alianzas serían casi como comprar al competidor y eso no se ve a menudo".

-Pero en Centroamérica, por ejemplo, además del proceso político de integración los medios buscan expandirse hacia la región?

-¿Qué es lo que se globaliza?

La producción de contenidos. Los medios no tanto, porque puede haber participación económica pero no necesariamente de un dueño extranjero, pues esa sensibilidad del medio con su comunidad se vuelve muy importante.

"Invertir en comprar periódicos en otros lados es un camino de mucho más riesgo y costo que en televisión o radio. Pero no me atrevería a decir que no funcione.

"El País, de España, ha invertido en 800 o 1.000 emisoras de radio en América Latina y en ese negocio les ha ido bien. En revistas tenemos a Estrategia & Negocios o Summa, que están en todo Centroamérica con cierto grado de éxito.

"El conglomerado de medios (en un país) tiene más sentido, el líder se diversifica, tiene más fuerza en la comunidad, que si trata de invertir en distintos mercados de distintos países".

-¿Implica esto poder editorial?

-La ética es una obligación. No se puede eximir a la prensa de la responsabilidad ética en la información.

"No es malo que los medios de comunicación tengan líneas editoriales, siempre y cuando estas sean explícitas para las audiencias".

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