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ILUSTRACIÓN EYEWIRE

Inteligencia comercial: insumo esencial en el mercadeo de hoy

Su impacto es clave en la toma de decisiones

La administración del conocimiento desempeña un papel vital en la era comercial de nuestros tiempos. La razón fundamental de dicha afirmación se sustenta en que el enfoque de los negocios debe atenderse desde una óptica proactiva y no reactiva.

Los cambios muchas veces impredecibles que se están dando en el entorno actual –producto de la misma globalización–, el aumento que estamos experimentado por la presencia de mayor competencia y las variaciones en el comportamiento de los consumidores, han hecho que el tema de administrar correctamente las relaciones con nuestros clientes sea materia vital para el desenvolvimiento de nuestros negocios.

No obstante, ese hecho, hoy por hoy, demanda que los estrategas comerciales repensemos el rol que cobra lo relacionado con la inteligencia comercial (IC) o business intelligence, como algunos le llaman.

La IC pretende determinar la información relevante del entorno que afecte positiva o negativamente al quehacer comercial de la empresa, y se basa en el conocimiento que las organizaciones que conforman el ambiente empresarial van desarrollando, siendo su impacto clave sobre la toma de decisiones oportunas y adecuadas.

Pese a ello, y debido al frenético mundo comercial en que vivimos, muchas empresas basan sus estrategias comerciales actuales en función de suposiciones poco sustentadas en elementos de investigación aplicada, lo que sugiere un riesgo sustancial para la buena marcha del negocio.

Por ello, es crucial que los estrategas se avoquen a reconsiderar si cuentan en este momento con un proceso de IC adecuado dentro de sus firmas.

Áreas clave

Para ello, me permito sugerirles reconsiderar las siguientes áreas:

l Benchmarking de la competencia: Comprende todo lo relativo a establecer el proceso de monitoreo de los movimientos estratégicos de la competencia.

l Determinación y análisis del potencial de mercado: Algo muy propio de nuestro país es que existe poca información disponible de los distintos mercados en que operamos, sobre todo en cuanto a tamaño, crecimiento, valor y tendencias de estos.

l Análisis del entorno: Es necesario que las estrategias de mercadeo estén sustentadas en argumentaciones propias de siete factores de análisis (económicos, políticos, sociales, demográficos, tecnológicos, ambientales y legales).

l Investigación y desarrollo: Este tema no solo debe verse como la incorporación de nuevos productos y servicios, sino más bien en las adaptaciones de los actuales, con miras a atender la innovación continua requerida por parte de los consumidores.

l Determinación y análisis de los hábitos, gustos y preferencias de nuestros clientes: ¡Cómo se debe insistir en no suponer! En no creer que el consumidor no evoluciona, y más bien estar consciente de que exige de nuestra parte un monitoreo y análisis periódicos acerca de sus variaciones en el comportamiento de compra.

l Determinación de mediciones de desempeño: No olvidemos el mantener una actitud disciplinada acerca de nuestros parámetros de mejora continua.

l Evaluación de la satisfacción de nuestros clientes: Es muy usual suponer que si el cliente nos visita es que está satisfecho. Recordemos que los clientes, en su mayoría, no expresan su disconformidad, por lo que debemos mantener una constancia de investigación en materia de satisfacción.

Dada la complejidad y relevancia de los temas planteados, resultaría improcedente pensar que un proceso adecuado de IC vaya a depender exclusivamente de una persona o un departamento.

Un proceso de IC, si bien es cierto puede ser coordinado por un sector de la empresa, su robustez dependerá de que todos los colaboradores mantengan una actitud de vigilia y monitoreo del mercado y de la calidad de su quehacer comercial, estando cada día más claros acerca de la información que muchas veces repito a empresarios: “¡Quien tiene la información, tiene el poder!”

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