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Foto cortesía Grupo Jirón.

Comercio | Mayoría de productores comercializa por medio de distribuidores

Colchonerías despiertan diferentes estrategias para ganar más clientes

Ofrecen toldos, edredones y productos para niños o puntos de venta propios

Colchones Luxor decidió ampliar su actividad de fabricación y venta con la elaboración de almohadas, edredones y productos para niños como una manera de ganar más clientes.

La empresa inició este proyecto hace un año y medio para atraer a nuevos compradores y generar lealtad. Pero, ¿por qué una compañía con 90 años de vender a los costarricenses recurre a esta estrategia?

La razón: actualmente ese mercado cuenta con varios participantes como Espumas y Colchones de Costa Rica, Grupo Jirón y Comfort Suizo, desvelados en la búsqueda de compradores (véase gráfico: "Inversión publicitaria de marcas de colchones").

Nicole Fournier, gerenta de mercadeo y ventas de Luxor, detalló que ahora fabrican desde los protectores para los barrotes de las cunas hasta los toldos contra insectos, que es el producto más reciente.

La ejecutiva explicó que intentan darles a los compradores una oferta más amplia en lo relacionado con el descanso (véase recuadro: "Mercado...").

Por diferentes medios

Luxor, que elabora colchones de espuma y de resortes, también participa en actividades relacionadas con recién nacidos, por ejemplo, patrocinar el curso prenatal del hospital Cima para contactar a potenciales clientes para sus nuevos productos.

Otra de las ideas que maneja la empresa -explicó Fournier- es realizar convenios con emisores de tarjetas de crédito para el cambio de puntos acumulados y con otras empresas que manejan planes de clientes frecuentes.

Luxor descartó la apertura de puntos de venta propios, pues su funcionamiento es por medio de distribuidores que operan en todo el país y eso los pondría a competir directamente con quienes también comercializan sus productos. Luxor tiene la planta ubicada en Pavas.

Espumas y Colchones de Costa Rica (Espucol), que comercializa sus colchones bajo la marca Tulipán, vende a los distribuidores y también optó por la elaboración de otros productos como sábanas.

Rónald Aguilar, contador de la empresa, manifestó que la meta es la elaboración de un producto nuevo cada año. Espucol trabaja en espuma y resortes.

Aguilar dijo que por el momento no se ha tomado una decisión acerca de la manera en como se enfrentará la competencia, pero resaltó que tienen capacidad para hacerlo ya que a inicios del 2003 renovaron la maquinaria para la elaboración de espuma.

Cadena propia

La firma que optó por comercializar por medio de distribuidores y además con locales propios fue la Corporación Jirón, la cual tiene ocho puntos de venta que funcionan bajo la marca Dormicentro.

En opinión del presidente ejecutivo de esta compañía, Álvaro Jirón García, entrar en la venta directa les permitió llegar al consumidor con todos los tipos de colchones que fabrican.

Aclaró que no compiten con los distribuidores y almacenes, pues a estos se les vende con un precio sugerido al consumidor, el mismo que Jirón aplica en sus propias locales. Además, las demás tiendas, almacenes y mueblerías ofrecen un número limitado de modelos.

Según Jirón, la preparación de la empresa ante una competencia más intensa se inició poco antes de que entrara en vigencia el Tratado de Libre Comercio con México en 1995. Dos años antes realizaron una inversión en maquinaria tecnificada de US$2 millones y posteriormente automatizaron el resto de los procesos de producción porque estaban convencidos de que la clave era la eficiencia en la planta.

Jirón produce 500 colchones por jornada de ocho horas y de acuerdo con el presidente, su capacidad está al 33%.

Álvaro Jirón reconoció que existe una importante competencia propiciada por las inversiones realizadas durante los últimos años por los fabricantes de espuma y porque los importadores están trayendo colchones de resortes de bajo precio.

Agregó que el mercado se incrementó con el aumento de la población y desde el inicio de la década pasada con la apertura en el país de gran cantidad de hoteles.

A raíz de esto es que Jirón optó por orientar su estrategia en el mercado con varias acciones: una es convencer a los distribuidores para que vendan colchones de mayor calidad y precio, y que con esto amplíen la oferta; segundo aumentar el número de Dormicentros en operación para este año, y por último continuar con la política de investigación y desarrollo.

Precisamente el año pasado lanzaron dos tipos nuevos de colchones, el modelo Premium y el Duroflex.

Sueños suizos

La tienda Comfort Suizo que también está en este sector desde hace seis años, importa todos sus productos terminados del país europeo que le da su nombre. Para su gerente de mercadeo, Guido Romero, solo compiten con un par de productos que se comercializan en el país.

Esta empresa basa su estrategia de ventas en que tiene un producto distinto con componentes naturales. Según Romero debido a esto están orientados a un público con buena capacidad económica. El precio más bajo de sus productos es de unos US$750.

Este mercado también atrajo a vendedores como la Corporación de Supermercados Unidos, que en sus locales de Hipermás y Maxibodega vende productos Jirón, Selther y su marca privada A-Selection. Según el gerente de comunicación, Ricardo Coto, anualmente se venden entre 3.000 y 4.000 unidades.

El Financiero intentó localizar a otros productores como Plastibar y Proursa, así como importadores como Selther y La Artística, que comercializa las marcas Indufoam y Simmons; sin embargo, sus responsables no devolvieron los mensajes que se les dejaron.

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