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Comercio | Auto Mercado destina ¢500 millones anuales al programa de lealtad

Clientes frecuentes dictan pautas de mercadeo

Empresas dispuestas a dar premios por la información

Los programas de cliente frecuente que llevan varios años funcionando dan resultado: las empresas se basan en la información que obtienen de ese grupo para definir sus estrategias de mercadeo y ventas.

¿Cómo lo logran? Los datos los aporta el consumidor a cambio de beneficios, todo establecido en un programa con el que también pretenden ganar su lealtad.

El provecho que obtienen las áreas de mercadeo de estos comercios consiste en conocer los gustos y preferencias del cliente, además sus datos personales.

Lo anterior ocurre cada vez que uno de estos consumidores hace compras, pues permite ver qué adquirió, si existe alguna tendencia en el consumo y lo que está dispuesto a pagar por los bienes.

De esta forma, el sistema se convirtió en algo muy importante para los comerciantes. Tiendas Yamuni es un ejemplo, pues el 60% del total de sus ventas se hacen por medio del programa de lealtad.

Pero para hacer esto, las compañías tienen que estar dispuestas a invertir en sistemas que mantengan la información y en los premios.

Auto Mercado, Librería Internacional, Megasuper, Almacén Campos, Corporación de Supermercados Unidos (CSU), Rostipollos y Antojitos son algunas de las compañías que tienen estos programas.

Por puntos

Uno de los métodos más comunes es el de las tarjetas. La promesa que hacen es que darán a las personas varios beneficios.

Algunos de los sistemas utilizados son el de descuentos en las compras y otro es el de la acumulación de puntos.

Estos últimos se cambian por productos u órdenes de compra.

La tienda Yamuni maneja desde hace dos años Yamuni Club, en el cual por cada ¢100 de compra se le dan al cliente tres puntos, cada uno de estos equivale a un colón (véase recuadro: "Beneficios por lealtad").

Según Julio Barquero Yamuni, gerente general de la tienda, el programa les permite conocer con detalle las necesidades de sus clientes.

Agregó que a partir de la información que recopilan hacen adecuaciones en los productos que componen su oferta y mejoran los servicios.

"El programa logra un incremento de la compra y de la factura promedio", dijo Barquero.

Resaltó que en el caso de su empresa las personas no están obligadas a la acumulación de puntos. Al final de un periodo quien esté interesado puede cambiarlos por mercadería.

Auto Mercado y la Cadena de Supermercados Unidos (CSU) por medio de Más X Menos, son de los que más tiempo tienen con estos sistemas.

La CSU creó la tarjeta Más y Más de acumulación de puntos. Ricardo Coto, gerente corporativo de comunicación, informó que tienen cerca de 300.000 personas afiliadas.

Coto afirmó que con la base de datos obtenida y con la información acerca del comportamiento de consumo pueden hacer mejores segmentaciones de los clientes y adaptar los puntos de venta de acuerdo a ese segmento.

Javier Bouza, gerente de mercadeo de la cadena Auto Mercado, explicó que la emisión de la tarjeta Auto Frecuente funciona desde hace siete años y que a la fecha tienen inscritas 195.000 personas.

Para Bouza, esto les permite ofrecer tratos especiales a los clientes como promociones a la medida.

Agregó que también se recuperó el contacto con el comprador, que se había perdido por la masificación y el concepto de autoservicio.

Esta firma optó por ampliar su programa con el Club Auto Frecuente, destinado a las quienes consumen más de ¢60.000 al mes. Para este realizaron alianzas con 130 negocios que ofrecen descuentos a los afiliados al club.

Premios que cuestan

Mantener una tarjeta de clientes frecuentes también implica un costo que las empresas pretenden pagar con tal de saber sobre su cliente y quedarse en su mente a la hora que decide hacer sus compras.

En el Auto Mercado, anualmente la empresa destina cerca de ¢500 millones para mantener el programa, dijo Bouza.

En cuanto a los premios agregó que en órdenes de compra se entregan mensualmente unos ¢25 millones, pero con el resto de los premios y las regalías lo que otorgan por año llega a los ¢400 millones.

Por su parte Yamuni destina el 50% del presupuesto asignado a comunicación. Barquero no reveló el monto.

En Más X Menos la suma destinada a la entrega de beneficios es de ¢200 millones al año, afirmó Coto.

Contrato en mano

La directora del área de apoyo al consumidor, Cynthia Zapata, aseveró que un requisito indispensable en este tipo de programas es contar con un contrato por escrito.

En ese documento el cliente acepta la adhesión al plan del comerciante y éste debe detallar cuáles son los derechos y los límites que obtiene el dueño de la tarjeta.

Zapata afirmó que para evitar denuncias por el incumplimiento en la entrega de premios, es importante que los comerciantes incluyan frases como "hasta agotar existencias" o plazos específicos cuando ofrecen algún premio.

La funcionaria también explicó que se debe vigilar que la información suministrada a la empresa se mantenga confidencial y que ésta evite venderla por contener datos como gustos, preferencias y poder adquisitivo del consumidor.

Son esos datos los que precisamente los comercios más valoran, les ayudan a definir estrategias aunque haya que desembolsar algo para tenerlos.

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