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Servicios | Agencias reconocen que próximo semestre tendrá más actividad

Publicidad tendría impulso en el 2006

Empresas esperan dinero del Fondo de Capitalización

El mundial de fútbol y la entrega del Fondo de Capitalización Laboral (FCL) serían dos de los principales motores que impulsarían un crecimiento en la industria publicitaria en el primer semestre del próximo año.

El primero, es aprovechado cada cuatro años por los anunciantes para hacer promociones.

El principal incentivo es el tamaño de la audiencia que logra atraer el fútbol, especialmente si la Selección Nacional de Costa Rica logra clasificar para ir a la fase final del torneo en Alemania (véase nota: "Mundial animaría sector publicitario con más ventas").

Por otro lado, cerca de ¢78.000 millones estarán disponibles para unos 300.000 trabajadores a partir de marzo como parte del FCL. Este dinero lo recibirá cualquier persona que tenga cinco años de laborar para el mismo patrono y su origen son los aportes mensuales a las operadoras de pensiones. Equivale entre un 60% hasta un 80% del salario.

Los recursos representarían un 60% más de lo que las dependencias del Gobierno central entregaron en el aguinaldo del 2004.

Aunque el Fondo es el beneficio que los trabajadores reciben en caso de quedar desempleados, para algunos será casi un aguinaldo más, por lo que el comercio estará interesado en que parte de ese dinero llegue a sus arcas y para eso desarrollarían campañas y estrategias.

Según un cálculo realizado por José Francisco Correa, gerente general de la firma de estudios de publicidad MediaGurú, el promedio anual de la inversión publicitaria equivale al 0,8% del Producto Interno Bruto. Si ese porcentaje se aplica a los recursos del FCL, el sector podría percibir unos ¢624 millones.

¿Cuánto representa ese monto? Es equivalente a toda la inversión anual en la categoría de automóviles tipo sedán, a la de refrescos gaseosos (colas) y es levemente inferior a la que hacen los detergentes y las tarjetas de crédito, según datos aportados por MediaGurú.

Javier Cascante, superintendente general de pensiones, adelantó que esta dependencia sacará una campaña para informar a los trabajadores los derechos que tienen sobre ese Fondo y las implicaciones que tendrán si deciden gastarlo.

Estos mensajes se difundirán al final de este año y principio del 2006.

Para el economista de la firma Consejeros Económicos y Financieros (Cefsa), José Luis Arce, los dueños de este sistema de ahorro obligatorio saben que es valioso conservarlo, pero que aún así es probable que lo utilicen. Además el comercio estará ansioso por captar parte de ese dinero.

Más incentivos

Para los primeros meses del 2006 se espera también otro generador de recursos: la campaña electoral.

A partir de octubre inicia el financiamiento estatal (deuda política) y para tener una idea de lo que se invertirá es suficiente con ver que desde octubre del 2004 hasta agosto pasado los políticos utilizaron espacios en los medios valorados en poco más de ¢700 millones. (véase nota en página 2x: "Arias concentra inversión...).

Vienen también la campaña navideña, de verano, la entrada a clases y Semana Santa (véase recuadro: Temporadas publicitarias). El Ministerio de Hacienda destinará cerca de ¢32.994 millones para salario escolar.

Expectativa publicitaria

Para Arnaldo José Garnier, presidente del Grupo de Comunicación Garnier, la inyección de más recursos generarán un impacto positivo.

Según Garnier lo que ocasionará el mundial de fútbol es que los anunciantes concentran la inversión de otros periodos en los meses previos o durante la competición.

Para hacer esto otros recortarán el presupuesto posterior a la actividad deportiva.

Esto hace que se perciba un aumento en la publicidad durante algunos meses, pero no en los totales anuales.

Álvaro Jara, gerente general del Grupo de Comunicación La Argolla, afirmó que el próximo semestre será atípico porque se espera más inversión. Usualmente es la segunda parte del año en donde la actividad recibe más dinero.

Jara reconoció que los recursos provenientes del Fondo de Capitalización Laboral serán una oportunidad para comprar bienes que usualmente no se adquieren.

Además es muy posible que el incremento en los precios de los combustibles y el impacto de la inflación (9.58% hasta agosto de este año) provocarán el retiro y la erogación de ese dinero.

Precisamente esos mismos factores son los que pueden convertirse en el freno de la actividad publicitaria, dijo Garnier. Estas condiciones obligarían a las empresas a destinar los recursos a estrategias de descuentos y promociones en el punto de venta con el fin de incentivar la compra.

Aunque Jara reconoce que la situación económica pondrá las cosas cuesta arriba, cree que las empresas no dejarán pasar la oportunidad del mundial de fútbol para aumentar sus ganancias. Según dijo, el fútbol y la política funcionarán como paliativos ante el aumento en el costo de la vida.

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