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Comercio | Wal-Mart alista nuevas inversiones en el país suramericano y analiza posibles compras

Argentina: el momento de volver a crecer

La firma es sexta en el mercado argentino

Wal-Mart desembarcó en Argentina en 1995, cuando había un auge de consumo por el apogeo del plan de convertibilidad "uno a uno" entre el dólar estadounidense y la moneda local.

Once años después y luego de que esa nación atravesó una severa crisis económica, la mayor cadena de supermercados del mundo retoma sus planes de expansión.

Contraria a la estrategia que había seguido para ingresar en nuevos mercados (como en México) con la compra de cadenas locales, Wal-Mart puso un pie en Argentina construyendo sus propias tiendas.

El primer negocio fue Sam's Club (venta por membresía), junto al cual levantó su primer supermercado, en las afueras de Buenos Aires.

El gigante estadounidense era entonces poco conocido por los argentinos. Invirtió en publicidad para imponerse en una plaza dominada por su principal competidora mundial, la francesa Carrefour, presente en el país desde 1982.

Al inicio siguió el formato de sus tiendas en Estados Unidos. Las góndolas estaban repletas de productos importados. El efecto de la novedad funcionó bien al comienzo, pero el desconocimiento de las marcas alejó a los argentinos.

Planes engavetados

Hacia 1998, el consumo en el país comenzó a contraerse por la recesión que eclosionaría a finales del 2001, con el estallido de una grave crisis económica y social.

Apenas cinco meses antes, Wal-Mart había anunciado que invertiría US$500 millones de dólares hasta el 2003 para desarrollar sus negocios en Argentina. Pero la inestabilidad política, protestas sociales -incluyendo saqueos a supermercados- y el desplome del consumo lo obligaron a guardar sus planes.

Los hábitos de consumo cambiaron drásticamente. El colapso económico dejó al 57,5% de los 36,2 millones de argentinos bajo la línea de la pobreza. Fue un duro golpe para las cadenas.

"Una vez desatada la crisis, Wal-Mart estudió su salida del país, lo cual originó la paralización de su actividad publicitaria, comercial y el rezago respecto de sus principales competidores, que con sus fusiones e instalaciones mantuvieron su presencia pese a la crisis", señaló Eduardo Álvarez, economista jefe de la consultora privada IES, que asesora a diversas empresas.

Wal-Mart tiene actualmente 12 supermercados en Argentina, tres de ellos en Buenos Aires y un centro de distribución a 50 kilómetros de la capital.

Las tiendas tienen entre 14.000 y 30.000 metros cuadrados. Dentro de estas, pero antes de cruzar la línea de las cajas registradoras, hay lavanderías, restaurantes y farmacias.

Los llamados Supercenters son el único formato que tienen en Argentina. En el 2000 la firma vendió las tres sucursales que tenía de Sam's Club a la cadena Home Depot y hasta el momento está alejada del segmento de las tiendas de descuento y los pequeños supermercados de barrio, donde Carrefour está asentado.

Lucha en precios

Como en otras naciones, la consigna del detallista fundado en 1962 por Sam Walton es "precios bajos todos los días", un recurso al que también apelan sus rivales en un momento en que la lucha contra la inflación es generalizada.

En enero pasado los principales supermercados pactaron con el Gobierno argentino parar los aumentos de precios durante un año de una canasta básica de 250 productos. Este acuerdo de estabilidad es similar a otros impulsados por el Gobierno y que firmó con sectores de la alimentación, salud y educación. En los últimos cuatro años los precios al consumidor subieron un 75%.

En el caso de los supermercados, el compromiso contra la inflación se ha convertido en una arista más de la competencia. Wal-Mart publicita su política de tener siempre precios bajos en todos los productos, mientras sus rivales, según asegura el detallista, hacen promociones puntuales y de ocasión, obligando a los clientes a llevarse otros artículos sin rebajar.

Además, la compañía estadounidense se compromete a igualar cualquier descuento en productos idénticos ofrecidos por otros y organizan los llamados "derrumbes de precios", rebajas adicionales sobre ofertas vigentes que mantienen por un tiempo prolongado.

El mercado está liderado por Carrefour (29%), que además de locales propios, explota las tiendas de descuento Día y en el 2000 compró la cadena de supermercados Norte.

Le sigue el grupo chileno Cencosud (21%), que opera Jumbo y que hace un año pagó US$260 millones a la holandesa Ahold por los locales Disco y su controlada Plaza Vea.

El tercer puesto, con una participación del 18%, está Coto, de capital argentino, seguido por la francesa Casino (7%) y La Anónima (7%). Wal-Mart está en sexto lugar, con un 5%.

La firma, que casi no registra incidentes laborales y hace gala de figurar entre las diez mejores empresas para trabajar en Argentina, tiene bajo perfil y escapa a los conflictos.

Cuando en 2004 Carrefour estuvo por varias semanas a merced de una huelga de trabajadores del área de distribución de mercaderías, Wal-Mart, que veía la crisis acercarse a sus puertas, aceptó negociar con los empleados y evitó los problemas.

Hora de invertir

Tras seis años sin apertura de nuevas sucursales en Argentina, Wal-Mart decidió desempolvar sus planes de crecimiento y el pasado 22 de marzo inauguró un supermercado en la ciudad de Río Cuarto (centro del país).

Según Álvarez, una "vez superada la incertidumbre y decidida su permanencia en el país, Wal-Mart planea iniciar una nueva y agresiva expansión, concentrada especialmente en el interior", donde el mercado no está tan saturado como en la capital.

La compañía parece apuntar a ciudades de mediano tamaño, de unos 500.000 habitantes, pero con un un creciente dinamismo económico.

El plan consiste en aperturas para este y el próximo año en Corrientes (noreste del país), Las Heras (oeste), San Luis (centro) y Comodoro Rivadavia (sur).

"La inversión total asciende a US$50 millones, constituye una nueva etapa de crecimiento de la firma", dijo Álvarez.

Wal-Mart también mantiene el interés que mostró el año pasado por comprar la cadena local de supermercados Toledo (30 sucursales) y los tres hipermercados Auchan que en Argentina controla el grupo español San José.

Los nuevos bríos representan la nueva etapa por la que atraviesa este sector en Argentina. El proceso de recuperación económica iniciado en 2003 dio paso a una ola de aperturas de tiendas y a operaciones de adquisición y fusión.

Según el último informe sectorial de la consultora ACNielsen, "las inversiones en nuevas aperturas o en infraestructura logística son un reflejo de la apuesta hecha por las cadenas" para recuperar el liderazgo que tuvieron en los noventas.

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