ENTREVISTA

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Kevin Roberts considera que las grandes ideas de negocios pueden venir de donde sea, pero principalmente de los bordes y las regiones extremas. FOTOS FRANK GUEVARA/ PARA EF

Esta es la era de las mujeres y las pantallas

Para el CEO de Saatchi & Saatchi las decisiones del consumidor son 80% emoción y 20% razón

Kevin Roberts lidera a nivel mundial a Saatchi & Saatchi, empresa publicitaria fundada en 1970, en Gran Bretaña, y que tiene entre sus cuentas a Procter & Gamble, Toyota, Visa. Es el creador del concepto de Lovemarks: lealtad de marca más allá de la razón. El Financiero aprovechó su visita a Costa Rica para conversar sobre este concepto, y esto fue lo que nos dijo:

-Si el amor es de lo poco que no se compra, ¿por qué rebajarlo a un concepto publicitario?

-El amor está en el corazón de todo lo que es bueno en el mundo. Es una metáfora para hablar de inspiración. No se puede manipular, hay que ganarlo. A nivel de mercadeo yo hablo de una conexión emocional con un producto que es más fuerte que los beneficios funcionales, envolturas y atributos. Hablo de darle al consumidor no sólo lo que espera, sino de lo que creyó imposible que le dieran. Eso hacen los lovemarks.

-De acuerdo con usted, pasamos de los trademarks (marcas registradas) a los lovemarks (preferencia más allá de la razón) ¿Que seguirá después?

-Estamos entrando a una época de consumidoras. El mundo les pertenece a las mujeres porque en cualquier negocio ahora hay que pensar en la conectividad, las relaciones, la colaboración. Esto es precisamente lovemarks, y así será por los próximos cinco años.

-Algunos creativos piensan que el paso siguiente podría ser spiritualmarks. ¿Es posible esto para usted?

-La espiritualidad, los sueños, están capturados en el concepto entero de lovemarks. Pero es cierto; las personas cada vez más se están preocupando por cómo se sienten espiritualmente, porque quieren ser parte de algo más grande que ellos mismos. ¿Cómo ligarlo con las marcas? La sostenibilidad es un buen ejemplo: todos los autos son seguros, tienen buen consumo de gasolina. Pero si puedes comprar un auto que no contamina esto te hará sentir espiritualmente más satisfecho.

-Los tres valores de las lovemarks son intimidad, sensualidad y misterio. ¿Cuáles serían entonces los de spiritualmarks?

-Los mismos: todo lo espiritual es misterioso por definición. Lo mismo sucede con la intimidad: emociones, interconexión. De nuevo, estos son valores femeninos.

-¿Quiere decir que los hombres no somos susceptibles de ser atraídos por un lovemark?

-Al contrario. En la nueva sociedad los hombres tenemos más libertad, podemos expresar sentimientos y cuidar nuestra apariencia: usamos cosméticos faciales, nos relajamos más. Podemos tomar vino en vez de cerveza, y hasta disfrutar del arte.

-¿Pasamos de la liberación femenina a la liberación masculina?

-Claro. Eso se ve hasta en los líderes políticos. La diferencia entre Bill Clinton y George Bush es que Clinton es más "femenino". Bush en cambio es muy "masculino" y la gente está respondiendo muy mal a la personalidad del tejano vaquero. No creo que tardemos mucho en ver a una mujer presidenta. En Nueva Zelanda ya tenemos una primera ministra.

-¿Sirve el concepto de lovemarks en un mercado como el costarricense, poco fiel a marcas y más susceptible al precio?

-Yo sé muy poco de Costa Rica. He estado aquí siete horas, y sería un insulto que tuviera una opinión sobre eso. Pero sí se que el amor es universal.

-Ahora bien, las culturas cambian. Unas aprecian más la intimidad que otras. ¿Cómo hacer ese balance en publicidad?

-Yo no creo en la globalización. Yo creo en lo local. Jugamos el mercado global cuando nos conviene. Quiero tomarme una Pepsi, pero también una fruta de mi país, y quiero apoyar mi propio equipo de futbol costarricense, porque nos definimos con nuestras diferencias. Por eso todas las ideas, de misterio, sensualidad e intimidad son diferentes.

--¿Y qué decir de la Coca Cola, que se han convertido en un ícono global?

Yo estoy del lado de Pepsi, pero creo que Coca Cola ha sido muy inteligente en capturar todo lo bueno de ser global, y todo lo que es fantástico de ser local. Para empezar, ellos tienen 16 fórmulas diferentes alrededor del mundo. La gente piensa que solo hay una. Ellos cambian el sabor de la Coca dependiendo de los sabores locales y los ingredientes. Segundo: ellos tienen los colores globales de rojo y blanco, pero patrocinan equipos locales de futbol y actividades de playa o surf. Luego van y patrocinan el Mundial de Futbol, que es global. Ellos saben combinar.

-¿Cómo ve el futuro de la publicidad?

Pantallas, pantallas, pantallas. El futuro son las pantallas, y la interactividad. El futuro es móbil, movimiento constante. Y es ahora.

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