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Bancos públicos contraen gastos en publicidad
13 Julio 2006, 03:30 PM

Crecimiento para este año es solo del 1,7%

Los tres bancos estatales más el Banco Popular tienen previsto este año hacer un gasto en publicidad muy similar al que hicieron el año pasado.

Según las cifras facilitadas por las entidades, la erogación prevista para el 2006 será de ¢3.805 millones, lo que representa un incremento de solo un 1,7% respecto al año anterior.

En términos reales, más bien los gastos en imagen, investigaciones de mercado, mercadeo y anuncios publicitarios de estas entidades tendrá un decrecimiento del 10% aproximadamente.

Aunque de las cuatro entidades, solo el Banco de Costa Rica (BCR) registra una disminución de ¢150 millones en el monto estimado para este año, en las demás la erogación crece entre un 9% y un 14%, lo cual no es significativo si se toma en cuenta que la inflación esperada a diciembre es del 11%.

Carlos Fernández, gerente del BCR, dijo que su intención es que los gastos en publicidad nunca superen el 2% de su margen financiero, pero que este año quieren bajarlo al 1,6%, por eso el monto se reduce.

En cuanto a los otros, este año el Banco Nacional prevé un gasto de ¢818 millones (un 9% más respecto al 2005), el Banco Crédito Agrícola de Cartago (Bancrédito) de ¢437 millones (10%) y el Popular de ¢850 millones (un 14% más). Sin embargo, el BCR sigue siendo el que más invierte en ese rubro (véase gráfico: "El costo de la imagen").

Fernández aclaró que dentro del gasto en publicidad se incluye también todo lo que son promociones, mercadeo directo, investigaciones de mercado y el cambio en el logotipo del banco, no solo los anuncios que se pagan en los medios de comunicación.

Igualmente, señaló que el cambio en la rotulación de las sucursales se incluyó como gasto en lugar de un activo fjo sujeto a depreciación, lo cual también infla el presupuesto.

Pero, tanto él como otros representantes de los bancos, afirman que para las entidades financieras es fundamental mantener una presencia constante en los medios dada la fuerte competencia en el sector, más ahora que han llegado grupos internacionales que tiene una mayor capacidad financiera.

Por eso, aunque los gastos generales en publicidad de los bancos prácticamente no crecen, los montos de anuncios pagados en los medios de comunicación sí lo hacen.

Según las cifras de la firma Mediagurú, en el 2005 los anuncios pagados en prensa, radio y televisión por los bancos (incluidos estatales y privados) sumaron ¢723 millones y a junio pasado ya sumaban ¢632 millones, es decir, en lo que va de este año, ya las entidades han invertido casi el 90% de los gastado el año pasado.

El valor de la imagen

Martha Ulloa, directora de Mercadeo del Banco Popular, señaló que aunque esta entidad está bien posicionada en algunos sectores, como en créditos personales o créditos a microempresas, siempre deben mantener una fuerte presencia en los medios dada la presencia de otros competidores que persiguen esos mismos clientes.

"Es importante para el banco y para nuestros clientes que la institución comunique apropiadamente los productos que ofrecemos, sus ventajas y las condiciones de forma tal que el cliente tome su decisión teniendo a la mano toda la información necesaria", señaló la funcionaria, para quien el gasto en publicidad que hace el banco es "razonable".

Por su parte, Fernández señaló que los gastos en imagen y en la venta de productos y servicios son "importantes para la sostenibilidad de la banca pública", pues le permite mejorar su participación de mercado, la competitividad y su servicio al cliente.

"La banca del Estado debe mantener una posición muy favorable en esta plaza financiera sobre todo con la llegada de grandes y poderosos bancos a este país. Nuestras entidades deben, a nuestro criterio, seguir invirtiendo en promociones para continuar creciendo, inversión que debe reflejarse y medirse, eso sí, en la venta de productos", comentó el gerente.

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