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La otra imagen de la Sele Rodolfo González Ulloa La firma Saúl Méndez se insertó con aguja e hilo en la polémica tela de las identidades El fútbol dejó de ser un deporte inocente cuando trascendió las canchas. Tanto así que hasta los intelectuales se han dedicado a estudiarlo, y las marcas comerciales lo han incorporado en sus áreas de juego. La decisión de la empresa Saúl Méndez de combinar el lanzamiento de su nueva línea de ropa con la imagen de la Selección Nacional de Fútbol responde a una estrategia denominada en el mundo del mercadeo como celebrity branding. La especialista en mercadeo de la moda Sylvia Casas explica que esta estrategia vincula figuras notables a marcas reconocidas, y considera que la empresa Saúl Méndez tuvo un acierto al impulsar esta campaña. "Ellos están vinculando su marca con los héroes nacionales del momento, en un contexto que une a las distintas clases sociales", dijo. Sin embargo, la especialista en moda Amanda Moncada tiene sus dudas. "Es una estrategia llamativa y aprovecha el momento apropiado para hacerlo. Sin embargo, es pronto para saber si fortalecerá la imagen de marca de Saúl Méndez en el segmento al que va dirigido, o si más bien relacionará la exposición de marca con otros segmentos, basándose en la popularidad de los seleccionados", comentó Moncada. Insistió, eso sí, que los diseños escogidos lucen muy bien en los modelos. Lo nacional Según Linda Fang, asesora de comunicación de Saúl Méndez, la escogencia de los seleccionados se debió, por un lado, a un proyecto de beneficiencia -la recolección de fondos para una institución educativa- y, por otro, a vincular el bien vestir con íconos nacionales que representan al país en contextos determinados. Por ejemplo, el grupo musical Editus utilizó prendas de Saúl Méndez en el Festival de la Luz de diciembre, y ahora los seleccionados utilizan los diseños de la empresa para sus presentaciones oficiales en Europa. "Hay una intención de alianza; un objetivo de apoyar a la gente a la que el país le tiene cariño", comentó Fang. La celebridad Sin embargo, el comunicador Carlos Sandoval, en su libro Fuera de juego, fútbol, identidades nacionales y masculinidades en Costa Rica, ve el fenómeno con otros ojos. De acuerdo con Sandoval, las celebridades del fútbol son referentes para amplios sectores sociales, desde que su práctica es espectáculo visual. "Ante esto hay un tipo de reacción que se caracteriza por la identificación con los avatares de la vida de los futbolistas, imitar su corte de pelo o forma de vestir", señaló. Para el investigador, las celebridades suelen ser efímeras, como los productos masivos, y reflejan el ideal de consumo de la sociedad de mercado en que vivimos. Pero Sandoval también destaca que el vínculo entre futbolistas y moda pone en entredicho la forma patriarcal de concebir la masculinidad, que ve la estética como un asunto solo de mujeres.
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