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Consumidor sofisticó sus compras

Combustible, automóviles y servicios aumentan su peso en gasto promedio; alimentos retroceden

Una década bastó para cambiar el perfil del consumo en los costarricenses, con importantes ajustes en los destinos del gasto.

Es una variación con aroma a gasolina y servicios, y con menos comida casera.

Pero también es un cambio en la forma de percibir al consumidor.

Ahora hay un mayor detalle en su composición, se puede estudiar mejor.

Al mismo tiempo, las empresas no pueden darse el lujo de andar a ciegas. Están obligadas a conocer y detectar a ese nuevo consumidor, más sofisticado, con más opciones... y más identificable.

Y tienen el reto de adaptarse a lo que se muestra como un globo en el consumo, que podría estallar si no se estudian con cuidado las tendencias (véase nota en página 10: "Burbuja...").

La huella del comprador

En las listas de productos que acaparan el consumo de los costarricenses -la medición de precios para el índice de precios- al consumidor (IPC) del 2006 y la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos del 2004, ambas realizadas por el Instituto Nacional de Estadísticas (INEC) se aprecia cómo el combustible y servicios vinculados al transporte avanzan en los gastos de los hogares.

A su vez, los productos alimenticios como el pan, carne y café muestran un menos peso en el gasto de los costarricenses.

La excepción es hija de una sociedad con menos tiempo y más prisa: los alimentos fuera del hogar, lo que sugiere, en gran medida, el auge de las comidas rápidas.

Se debe diferenciar la naturaleza de estas mediciones. Los datos del INEC para el IPC combinan el gasto y el consumo de los hogares (véase recuadro: "Los diez del IPC") y su fin es controlar el movimiento de los precios.

En cambio, la Encuesta de Hogares estudia la composición de los ingresos y gastos de los hogares (véase recuadro: "Los diez de la encuesta").

Tendencias se mueven

Ambas permiten forjarse una visión integral del cambio. Las variaciones en los diez principales componentes del IPC otorga una visión de más productos, mientras la Encuesta se concentra en el consumo de grupos.

Las tendencias son similares, aunque no idénticas. En la última revisión del IPC en el 2006, el combustible es el principal producto, mientras en la clasificación de 1995 ni siquiera aparecía entre los diez productos con más peso.

A su vez, en la última edición de la Encuesta de Ingresos y Gastos, las comidas fuera del hogar pasaron del tercero al primer lugar. Pero los servicios de transporte saltaron del puesto diez al tercero, de 1988 al 2004.

Y aunque el grupo de alimentos se mantiene como el principal conjunto de consumo (véase recuadro: "Variación...), su descenso es el más significativo en la distribución de los presupuestos hogareños: casi un 10%.

Consumo al detalle

Los cambios en el consumo también tienen que ver con un ajuste en las mediciones.

El IPC se ajustó este año para incluir más servicios. Se pasó de una canasta en 1995 con 227 bienes y únicamente 37 servicios, a una canasta de 228 bienes y 64 servicios.

Pero el cambio también se refleja en el detalle casi microscópico que adquiere este perfil de consumo: se percibe en la mayor disección del INEC, y en la aparición de estudios de empresas privadas.

Desde el 2004, la empresa Ibopetime realiza estudios multimedia, para identificar oleadas de consumo. "La idea es descubrir quién es el consumidor de cada producto, quién compra, dónde, por qué", comentó Claudio Moya, gerente de la empresa.

También La Nación realiza estudios de mercado para identificar el consumo de productos desde hace dos años.

Esto le permite cruzar variables entre diferentes públicos y sectores de consumidores, e identificar tendencias.

Moya destacó que ahora se debe estudiar desde los hábitos de consumo (cuándo y cuánto se compra un determinado producto), hasta los factores que inciden en la decisión: desde recomendaciones hasta variables de precio.

"Antes, al adquirir un vehículo, la gente pensaba más en el seguro, en el costo de mantenimiento; ahora, en el consumo de combustible que requiere", ilustró.

También varía el entorno de ese consumidor, que antes se nutría principalmente de almacenes y ahora se amplía a centros comerciales, o las compras por Internet, prácticamente inexistentes hace una década.

Esto obliga a los comerciantes a un enfoque diferente para el consumidor: no basta con ofrecer un producto y sentarse a esperar; hay que conocer a los potenciales clientes, descubrir su forma de comprar y prepararse para cazarlos.

Rob Adams, experto norteamericano en incubación de empresas, destacó en la cátedra Walter Kissling del pasado 22 de agosto, la importancia de conocer a los clientes.

"Creer que el estudio del mercado sobra es lo que hace que el 90% de las nuevas compañías fracasen. Muchos creen que no tienen que analizar el mercado porque ya lo conocen o asumen que lo conocen", dijo Adams, en entrevista con El Financiero (véase nota: "Calidad es secundaria para rápido crecimiento", en la edición 577).

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