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Lun 12 feb, 2007 - Dom 18 feb, 2007 | |
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Postule una idea. Especial de Innovación
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A sincronizar gerencias de mercadeo y logística Ricardo Sojo Para El Financiero Se requiere un nuevo paradigma para planear, coordinar y ejecutar ambas gerencias Mucha literatura existe así como estudios estadísticos y financieros que es más rentable mantener o retener un cliente que lograr atraer un cliente nuevo. Esto solo lo logramos teniendo un servicio y calidad sobresaliente. Las compañías que mejoren su velocidad de innovación, ofertas de nuevos productos, y servicios; con menor tiempo de entrega de sus productos, menores costos, menores faltantes con menores inventarios, serán la que tengan mayor probabilidad de éxito en mantener el liderazgo. Así en un ambiente más competitivo, cambiante, con detallistas y consumidores más sofisticados; ya no son suficientes los tradicionales sistemas de definir los planes de mercadeo. La alta segmentación y fusiones del mercado hacen que la logística en general también tenga que realizar cambios. Las compañías deberán tener la capacidad de responder más eficientemente. En muchos de los casos por la falta de sincronización y definición de planes y metas en común entre ambas gerencias de Mercadeo y Logística no permiten ser compañías con alta respuesta. Así vemos lenta respuesta en anunciar sus productos y preparar su material de promoción, lento proceso de compra y generar sus pedidos de ventas, lentos en procesarlos y en prepararlos, enviarlos, etc. lo que conlleva a incumplir con los requerimientos de servicio que el cliente espera. Otro aspecto que impide sincronizar las estrategias de ambas gerencias es que sus objetivos son diferentes, así tenemos que la meta de Marketing es lograr sus presupuestos de ventas mientras el objetivo de Logística es cumplir con su prepuesto de gastos operativos y lograr entregas de órdenes perfectas al menor costo. Dar el salto De allí la necesidad de brincar a una nueva forma de lograr resultados (un nuevo paradigma) mediante una manera diferente de planear, coordinar, ejecutar y controlar los planes de Mercadeo y Logística en conjunto. La gerencia general deberá tener la capacidad de definir metas comunes financieras entre ambas gerencias, resultados alineados y rendición de cuentas, métricas de desempeño, además reconocer los responsables comunes y responsables particulares de los logros positivos así como también de los resultados negativos. Por ejemplo, dentro de la fase de planeamiento de un presupuesto de ventas agresivo, el equipo de Mercadeo y Logística, debe contemplar todos los aspectos logísticos. Entre ellos, tiempos de entrega, niveles de servicio, requerimiento de nuevos niveles inventarios, que a su vez implica el requerimiento de más espacio en el almacén, adquisición o renta de camiones para distribución, equipo manejo de materiales, entre otros. Se requiere este nuevo nivel de ejecución, sistemas de información que nos ayuden y dirijan a reconocer los costos logísticos, así como los de mercadeo, para determinar si el incremento de ventas dejará mejores márgenes de contribución o quizás se venda más pero con un menor contribución destruyendo valor. Nueva herramienta Una medida de esta ejecutoria es el DPP (Ganancia directa por producto). Además de requerir controlar los costos, debemos controlar el desempeño con métricas de ejecución como el nivel de servicio, compra por cliente, etc. Para esto, Logistics Resources Internacional desarrolló un sistema reconocido como Dynamics Scoreboard Marketing & Logistics que analiza desde el planeamiento y simula los costos y márgenes de contribución futuros involucrando procesos de ambas gerencias. Además, mediante métricas de desempeño esta herramienta puede reconocer en cuál proceso de Marketing o Logística se obtuvo mejor o menor desempeño para ajustarlos y lograr mejorar los resultados en el futuro. En conclusión, esta evolución de competencia y cambios impide trabajar aisladamente en definición de planes solo para su gerencia, sino que debe definir planes de Marketing y Logística. Ya “no se vale” operar como un subconjunto pues ambas gerencias tienen un aspecto común que es el cliente final a quien se persigue satisfacer. |
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