Negocios # 633
Una PYME sin temor al cambio
Fabricante de la marca de galletas Julieta analizó sus fortalezas y debilidades para poder crecer
frank guevara /para ef
Arsenio Umaña llega puntual todos los días a trabajar. Su puesto en la cadena de producción de galletas Julieta está reservado para este microempresario quien fundó la compañía Domitica en 1976 .
A sus casi 90 años Umaña delega ahora la mayor parte de la operación a sus hijas.
Esta empresa familiar reconoce que tiene la ventaja de tener una marca muy bien posicionada en el mercado, fuertes valores éticos y una distribución que pese a no ser nacional, les funciona.
Pero también sabe que para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo requiere hacer inversiones en equipo, infraestructura, en el empaque y llegar a zonas tan estratégicas como Guanacaste.
Para comprender cuál era el camino a seguir, Domitica fue objeto de estudio por parte de un grupo de estudiantes de Administración de Empresas de la Universidad de Costa Rica (UCR) durante el primer semestre de este año.
La idea era evaluar a una pequeña compañía nacional desde el punto de vista de mercadeo. El trabajo de investigación reveló fortalezas y debilidades que los Umaña recibieron con beneplácito dada su disposición de hacer los cambios necesarios para seguir siendo competitivos.
Dulce receta
Una de las ventajas del producto es la marca. Julieta es un nombre conocido, también tiene aceptación por ser una galleta casera que ha salido entre los primeros lugares en degustaciones hechas por la cadena Más x Menos.
Otra fortaleza se refiere a su nivel de producción de 100.000 galletas diarias, aceptable si se toma en cuenta que la planta tiene apenas 18 empleados. Además, que se vende en casi todo el país, pues salvo en algunos comercios (como Palí y Megasuper), está presente en las principales cadenas de supermercados. Como empresa cumple con la legislación laboral y sanitaria nacional.
Laura Campos, una de las estudiantes a cargo de la investigación recordó que una de las debilidades encontradas es la infraestructura. Domitica posee una pequeña planta en Barrio Luján, San José, con limitado espacio para separar la parte operativa, de la administrativa y la bodega.
Allí funciona desde 1997 cuando Arsenio Umaña trasladó el negocio desde su casa a raíz del volumen que estaba generando.
100.000
Galletas diarias es la producción actual de Julieta, marca propiedad de Domitica S.A.
Su subgerenta, Mercedes Umaña, explicó que la familia valora el traslado de la planta a un lugar más amplio así como invertir en otro horno, una nueva máquina para hacer galletas y extractores de aire caliente, tres aspectos mencionados en el informe universitario.
Instalaciones físicas más amplias le permitirían subsanar otra carencia: la de tener un espacio para almacenar producto que al no existir genera cierta tensión cuando algún cliente pide más volumen de la cuenta y se debe correr para elaborar más.
En cuanto a la distribución, la compañía sabe que debe implementar un sistema de control sobre los puntos de venta. Opera, comentó Umaña, con 10 ruteros que se encargan de llevar el producto a zonas fuera de la Gran Área Metropolitana. Domitica, por su lado, trata con supermercados del Área Metropolitana.
El 80% de la producción se coloca en cadenas comerciales, el resto se da a ruteros.
Otros productores
Esa pequeña empresa está interesada en penetrar en Guanacaste y zona sur del país. Impulsa algunas negociaciones en ese sentido. También quiere exportar. Algunos contactos en Estados Unidos, República Dominicana y Nicaragua le abriría esta posibilidad.
En Costa Rica, otras industrias galleteras decidieron dar el paso hacia la exportación. Algunas grandes como Pozuelo o Alimentos Jack’s lo hacen desde hace varios años, otras más pequeñas incursionaron recientemente, como es el caso de Nutri Snacks Mafam y Pituca Snacks.
El gerente comercial de Mafam, Harold Ortiz, comentó que venden en ocho países la línea Nutrisnack’s, categoría de productos bajos en grasa, sin preservantes, ni colesterol y con edulcorante como sustituto del azúcar.
Mafam, que emplea a 80 personas, también realizó desde hace dos años inversiones en el empaque, motivado por un cliente potencial en Estados Unidos. Hoy coloca sus marcas en Centroamérica, Trinidad y Tobago, Estados Unidos y Puerto Rico.
Pituca Snack’s también exporta a Puerto Rico y Trinidad y Tobago entre otros mercados. Esta firma produce alrededor de 30 variedades, incluyendo unas galletas dulces a las que denomina “tipo Julieta”.
Este hecho, generó un conflicto legal entre Domitica y Pituca que se ventila en los tribunales de justicia. Domitica asegura que se trata de una apropiación indebida de la marca, registrada por ellos desde 1976.
Jorge Carabaguíaz, gerente de Pituca Snack’s, sostiene que “Julieta” no es ni puede ser una marca pues es un tipo de galleta como lo es María o Soda, lo que permite a cualquier empresa producir bajo ese nombre comercial. Recordó que en el país ocurrió un error por parte del Registro Público al haber inscrito el nombre genérico como marca, sobre lo cual Pituca presentó todos los atestados para corregir la anomalía.
El nombre, dijo Carabaguíaz, deviene del original “Juliette” en honor a Juliette Gordon, quien fundó “las niñas exploradoras” a principios de siglo pasado.
Academia: El trabajo de investigación sobre la empresa Domitica y su marca Julieta fue realizada por estudiantes de la Universidad de Costa Rica (UCR) durante el primer semestre del 2007.
Curso: Principios de mercadeo. Escuela de Administración de Negocios. Carrera: Dirección de Empresas.
Profesor: Roque Rodríguez.
Estudiantes a cargo: Miguel Sandoval, Karen Zúñiga, Ana Cristina Salazar, Laura Campos, Adriana Saborío y Katherine Alvarado.
Fuente Estudiantes entrevistados.
En el orden usual Ana Lucía, Mercedes, Arsenio y Elizabeth (ausente María del Carmen) Umaña, son los responsables de la marcha diaria de Domitica.
Pequeña empresa: Domitica es una empresa de 18 trabajadores, muchos de la familia. Su producción diaria asciende a las 100.000 galletas diarias con costos operativos cercanos al 77% de sus ingresos mensuales.
Mercado competido: Compite con una serie de marcas galleteras entre las que están Alimentos Dorados, Alimentos Jack´s, Musmanni, Mafam Nutrisnack´s, Pituca Snack´s, Galletas La Española, Pozuelo (comprada en el 2006 por Grupo Nacional de Chocolates, de Colombia) y Cuétara (adquirida este año por el guatemalteco Multi Inversiones).
