Estilos de Vida # 676
Starbucks en cinco cucharadas
Sorbos de estrategia de una firma de prestigio global
Editorial Norma /PARA EF
Starbucks es una máquina de hacer mucho dinero y chorrear buen café, con base en una cultura corporativa que sustenta su imagen de marca.
Entre 1971 y 1992 pasó de ser una simple tienda tienda en Seattle, estado de Washington, a manejar más de 11.000 cafés alrededor del mundo.
El autor Joseph A. Michelli resumió en su libro La Experiencia Starbucks, la lógica de servicio al cliente que define la imagen de marca de esta empresa.
La sistematizó en cinco principios: hacer propio el negocio, darle importancia a los detalles, sorprender y deleitar al consumidor, aceptar la resistencia y dejar huella.
El autor concluye que estos principios impulsan la creación de experiencias personalizadas en el público, estimulan el crecimiento empresarial, generan utilidades y aseguran la lealtad de los clientes.
Cinco cucharadas
“Hacer propio el negocio” requiere permitir que los colaboradores encuentren sus propios métodos para lograr los grandes objetivos, y no imponerlos.
El gran objetivo es conocer al cliente de la manera más detallada posible, acordarse de su comida preferida, y si es del caso regalársela de vez en cuando. La clave es hacerlo sentir importante.
“Los clientes no están buscando buenos amigos. Lo que quieren es una conexión positiva y que sus necesidades se satisfagan. Se resienten si se ven tratados como si no fueran más que una billetera adherida a un ser humano”, señala Michelli.
Este principio implica formar a los colaboradores en el negocio: los baristas tienen la importancia de convertirse en maestros cafeteros y todos los empleados deben ser conocedores de la cultura del café y sus características.
El segundo paso es prestarle atención a los detalles: todo tiene importancia, por ejemplo, una válvula de 7 centavos le facilitó a la compañía que sus acciones se negociaran en el mercado bursátil.
Además, cuidar el tipo de música en cada local y crear una cultura corporativa con sentido del humor son componentes que ayudan a construir empatía con el público.
Sorprender y deleitar
La sorpresa es otro ingrediente del negocio: por ejemplo, Starbucks ha regalado a los clientes libros de poesía de los países donde se cultivan las diversas variedades del grano, ha organizado degustaciones gratuitas de café.
Todo esto responde a la idea de que romper la rutina, no ser predecible, ayuda a mantener la frescura de la marca.
“En nuestros días, la gente abriga cierta esperanza de que va a ser deslumbrada, aun en las experiencias más comunes”, señala el autor.
El libro expone otros dos principios: aceptar la resistencia y dejar huella. El primero se refiere a asumir el conflicto y la crítica.
“Aun cuando es natural evitar el contacto con los detractores, mucho se puede ganar si a éstos se les invita desde sus primeras etapas a las discusiones para resolver problemas”.
De acuerdo con el autor, el valor de una marca registrada se vincula en un 100% con la confianza que la gente tiene en que la compañía hará lo que dijo que iba a hacer.
Además, la gente quiere negociar, trabajar e invertir en compañías socialmente responsables.
