Negocios # 676
Simular para aprender
El mercadeo estratégico se aprende mejor haciendo, experimentando
Getty Images /para ef
Ante el convulso entorno empresarial y la permanente evolución de clientes y competidores, es crucial contar con una estrategia comercial clara y convincente que identifique los segmentos de mayor potencial.
El siguiente ejemplo ilustra claramente la importancia del marketing estratégico, y las diferencias en alcance y enfoque con respecto a las estrategias de venta y mercadeo táctico.
Un fabricante de zapatos decide explorar el potencial de zona remota del país. Envía a un vendedor y, cuando regresa, le informa: “No hay potencial de negocios, todos andan descalzos y a pesar de ofrecerles un buen descuento ninguno mostró interés”.
Entonces, el hombre decide enviar a su hija, recién graduada en marketing , para explorar mejor la oportunidad. La muchacha regresa con gran entusiasmo y le dice: “El potencial es enorme, todos andan descalzos. Si duplicamos nuestro presupuesto de publicidad y relaciones públicas nos garantizará el 100% del mercado”.
El fabricante confundido contrata un consultor en marketing estratégico, el cual regresa con la siguiente respuesta: “Luego de mi investigación encontré que hay segmentos con diferentes necesidades y deseos: un segmento (A) no tiene interés en el calzado y no invertirá en él. Un segundo segmento (B) podría beneficiarse del calzado ya que mejora su productividad en un 20%, lo que nos permite cobrar un precio de X. Un tercer segmento (C) no tiene uso práctico para el calzado pero le atraen los colores y estilos; es más reducido en cantidad pero estimo que podríamos cobrar un precio de Y”.
“Además, la ventana de oportunidad es estrecha y las ventas deben hacerse cerca de la fecha de las fiestas del pueblo. Con una inversión de 30.000 podemos crear un canal de ventas para el segmento B y un evento de promoción para el segmento C semanas antes de las fiestas. Si generamos ventas por 60.000 con un margen de contribución ponderado de 0,6 logramos un retorno sobre la inversión (ROI) de 20%”.
Aprender haciendo
El aprendizaje del mercadeo estratégico no se puede realizar efectivamente con los métodos tradicionales de enseñanza, en un entorno estático de filminas y charlas magistrales.
Requiere de un enfoque práctico, “aprender haciendo” en un entorno fuera de riesgos, que requiere tomar decisiones sobre segmentos, productos, canales, precios y publicidad de manera integral, enfocándose en la maximización de la rentabilidad, y donde la competencia tiene capacidad de respuesta.
El objetivo de la simulación es maximizar el valor de las acciones de la empresa virtual que cada participante gerencia.
Las estrategias efectivas son el producto del alineamiento de la administración de marcas, estrategias de precios, asignación de fuerza de ventas, lanzamiento de nuevos productos, asignación de presupuestos de publicidad, canales y medios de comunicación con los segmentos meta y esto no se puede aprender en una pizarra.
“La simulación permite a los participantes aprender a identificar rápidamente cómo y dónde deben reaccionar”. Ingeniero en marketing, instructor certificado en simulación de negocios
Experimentar sin riesgos
La simulación en mercadeo estratégico crea un espacio para la experimentación sin riesgo, donde el pensamiento estratégico y la capacidad de reacción son los pilares del aprendizaje.
Cada corrida es un plan anual con todas las variables a considerar por un director comercial de clase mundial.
El crecimiento y percepciones de segmentos, la inflación y las estrategias de los competidores cambian cada corrida presentando nuevos retos e implicaciones estratégicas.
El entorno competitivo es dinámico y los competidores contraatacan y cambian las condiciones sobre las cuales las estrategias fueron diseñadas originalmente.
En las pizarras del Pentágono, las guerras de Vietnam e Irak se debían ganar en cuestión de semanas ya que subestimaron la capacidad de reacción de sus oponentes.
La simulación permite a los participantes aprender a identificar rápidamente cómo y dónde deben reaccionar.
Para el ejecutivo de hoy, la actualización de conocimiento y habilidades es cada vez más difícil. El frenesí del día a día, las responsabilidades y fechas límite dificultan la evaluación de alternativas diferentes o asumir riesgos con nuevas ideas.
Si le interesa aprender a mejorar la calidad de sus estrategias y maximizar la rentabilidad de su empresa en un corto plazo y con conocimiento inmediatamente aplicable, le recomiendo interesarse en un curso de simulación en mercadeo estratégico.
