Economía y Política # 685
Compárese sin miedo
Puede hacer publicidad comparativa en el tanto sean hechos demostrables
Jupiter Images /Para EF
Si tiene con qué demostrar en una campaña publicitaria que su producto o servicio es mejor en aspectos relevantes en comparación con el de su competidor, hágalo sin temor.
Si se decide, debe hacerlo de forma concreta y precisa, pues es su obligación determinar exactamente los productos y la marca a la que se refiere, y además brindar datos objetivos que sustenten la afirmación.
Si omite estos elementos se expondrá a una multa y deberá rectificar la publicidad en un medio de comunicación masiva con la información veraz.
Si se demuestra que la mala práctica comparativa genera daño a su competidor, podría ser demandado judicialmente.
La Ley de promoción de la competencia y defensa efectiva del consumidor exige comparaciones basadas en datos “esenciales”, “afines” y “objetivamente demostrables”. Además, prohíbe proclamas generales e indiscriminadas de la superioridad de lo que usted vende.
Ejemplos de publicidad comparativa legítima en el país son los estudios estadísticos que transmite Teletica para afirmar que la audiencia televisiva los prefiere ante Repretel, su competidor directo, según Carlos Darío Angulo, abogado especialista en derecho comercial.
Otro caso es el de Importadora Monge, cuando se basó en un estudio del Ministerio de Economía, Industria y Comercio, según el cual el almacén tenía los precios más bajos entre otras tiendas de electrodomésticos del país en ese momento.
Un caso aleccionador
Pero también hay casos para entender la forma incorrecta de aplicar publicidad comparativa.
Las afirmaciones imprecisas y la omisión de información al consumidor dieron como resultado, en el 2002, una multa de ¢688.500 para las empresas Bebé Mágico S.A. e Hiper Mágico S.A., impuesta por la Comisión Nacional del Consumidor (CNC), según consta en la resolución 787-02.
Estas empresas , que operaban bajo la marca “Sueño Mágico”, publicó varios anuncios en la prensa escrita en los que se escribió la frase “hasta un 70% menos que los demás”, haciendo referencia al precio.
El anuncio incluía el término “producto de retorno”, es decir, artículos devueltos por consumidores estadounidenses y revendidos en Costa Rica.
Otro elemento era un cuadro que comparaba los precios de los juguetes de ellos frente a otros almacenes, pero omitía señalar que sus productos no eran nuevos.
Tras la denuncia de un ciudadano, la CNC determinó que la empresa incurrió en la proclamación general e indiscriminadaprohibida por ley al argumentar la supuesta ventaja monetaria de un 70% frente a otros.
“Sin sustento, las denunciadas hacen uso de aquella frase omitiendo indicar los parámetros en que se basan (...) para efectuar aquella comparación, no señalando los objetos específicos respecto a los cuales versa la confrontación”, sostiene la CNC en el voto.
Además, cataloga esa publicidad como engañosa por omitir en el cuadro comparativo de precios que los juguetes no son nuevos, sino de devolución o “retorno”.
Valore si le conviene
El hecho de que la ley permita hacer publicidad comparativa no quiere decir que siempre sea conveniente hacerla.
Alejandro Acuña, director creativo de la agencia publicitaria Aguacate, aconseja que un “grande” del mercado debe pensar muy bien si se compara con competidores “pequeños”, pues prestarles atención puede hacerle, más bien, publicidad a los otros y no a sí mismo.
Acuña recomienda evitar ser parte de una publicidad cuyo argumento de comparación sea un estudio de preferencia de una marca frente a otra.
Por el contrario, un razonamiento de contraste realmente efectivo es el que se basa en rendimientos específicos, como el que aplica la campaña publicitaria que ha hecho Apple en Estados Unidos. En ella se comparan las computadoras Macintosh contra las personales (PC) que funcionan con sistemas operativos como Windows, en las que se demuestra, por ejemplo, que las PC son más susceptibles de contaminarse con un virus que las Mac.
Entonces, si tiene hechos que lo posicionan mejor que su competidor y le conviene hacerlo, compárese. Pero hágalo bien para evitar que la comparación opere en su contra.
