Estilos de Vida # 686
Hay 4 tipos de ticos
Satisfechos, hedonistas, idealistas o ambiciosos; así nos ve el mercadeo
Si en política Costa Rica está dividida en dos (los del “Sí”, y los del “No”) en mercadeo está partida en cuatro: los hedonistas, los satisfechos, los idealistas y los ambiciosos.
A esa conclusión llegó un reciente estudio realizado por la firma de análisis de comportamiento ETNOlógica, por encargo de la agencia Jotabequ y con el patrocinio de KFC, Florida y Grupo M.
La investigación se titula Estudio de biodiversidad urbana: segmentación etnológica por actitudes, valores, estilos de vida y hábitos de consumo de los consumidores de 18 a 45 años de la GAM.
Su principal hallazgo es que ya no tiene sentido dividir a los ticos por características sociodemográficas (edad, nivel de ingresos, sexo) sino que conviene segmentarlos por perfiles sicológicos, es decir, percepciones, valores y otros motivadores de conducta.
Haydée Mendiola y Guillermo Bonilla, directores generales de la firma, consideran que un mecánico de autos de Pavas y un banquero de Curridabat pueden tener gustos y visiones de mundo tan comunes que podrían responder de manera similar ante una campaña publicitaria.
Medir el mercado
Ver al consumidor desde esta perspectiva ayuda a las empresas a definir con mayor precisión y realismo las metas de crecimiento del mercado.
“Si el 25% de la población es “ambiciosa” y cuida su apariencia física, una empresa de comidas rápidas cuyo menú tiene muchos carbohidratos, sabe que su producto podría tener una barrera para crecer sus ventas en este segmento. Entonces, no tiene sentido comparar su participación de ventas contra el 100% del mercado, sino contra el 75% de los consumidores de la GAM.”, señaló Bonilla.
Impacto publicitario
La aplicación de esta herramienta influye tanto en el proceso creativo como en la selección de medios.
Ana Yensi Rojas, directora de planeamiento estratégico de la firma Jotabequ, explicó que con un producto nuevo se puede decidir a cuál de los cuatro grupos de ticos darle prioridad en una campaña.
Algo similar se puede hacer con los clientes veteranos: ajustar la publicidad para hablarle a los distintos segmentos en su propio lenguaje.
La gerenta de mercadeo de KFC, Carolina Beeche, comparte este criterio.
“En nuestros restaurantes recibimos clientes con diferentes motivaciones. Actualmente satisfacemos un amplio segmento de clientes leales y repetitivos que podrían catalogarse como hedonistas y satisfechos”, señaló.
Sin embargo, agregó que en los restaurantes también han logrado capturar consumidores de perfil idealista y ambicioso.
“También ellos encuentran opciones para sus necesidades, si consideramos nuestra variedad de productos, promociones, sus vínculos familiares y condiciones de acceso económico”, comentó.
Profundizar en el cliente
El especialista en mercadeo Gustavo Vargas afirma que la tendencia de medir variables sicográficas se trabaja en Costa Rica desde hace varios años.
“Lo que ha pasado es que ahora se profundiza más en lograr la fidelidad de los clientes que ya se tienen”, dijo.
Esto explica, según el especialista, por qué las firmas se han dado a la tarea de encontrar cada detalle de los gustos de sus consumidores.
De acuerdo con Vargas, la información que tienen los supermercados y las librerías, con programas de cliente frecuente, es una herramienta poderosa, pero que todavía está subutilizada en el sector servicios.
Vargas cree que los resultados de estudios como el de ETNOlógica en Costa Rica se explican en parte por la exposición que tenemos los costarricenses a modas, patrones culturales y estilos de vida de otras regiones del mundo. En esto, Internet y la televisión por cable han desempeñado un papel clave.
Estilos de vida
ETNológica partió de una muestra de 1.200 consumidores, quienes contestaron un cuestionario estructurado. Posteriormente se realizaron entrevistas a profundidad con las personas más representativas de cada segmento.
El resultado fue la elaboración de un perfil del costarricense que detalla sus actitudes ante la religión, el sexo, las vacaciones, el trabajo, el consumo y la publicidad, entre otros.
El costarricense
Para Mendiola, la investigación va más allá de elaborar una herramienta de uso comercial.
Plantea también insumos para una reflexión sobre la identidad nacional que bien puede servir de contrapunto al libro El costarricense , del filósofo Constantino Láscaris.
“Para este autor el eje fundante del desarrollo de la mentalidad costarricense ha sido el “enmontañamiento”, una elección de vivir tranquilo, lo cual implicaba renunciar a las grandes ambiciones y al enriquecimiento rápido”, dijo Mendiola.
Según ella, esto dio lugar a seres con una personalidad y valores muy patriculares: introvertidos, taciturnos, tímidos, desconfiados, pacíficos, amantes de la libertad, cuidadosos del dinero, sin ser avaros y con un sentimiento familiar de clan, entre otros.
Pero esta visión de Láscaris sólo corresponde actualmente al 25% de la población: los satisfechos.
El restante 75% tiene comportamientos muy diversos: los hedonistas quieren ser cosmopolitas y no escatiman en gastos; los ambiciosos y los idealistas tienen mentalidad globalizada.
Costa Rica ha cambiado en los últimos 30 años, y el estilo de vida de los costarricenses puede ayudarnos a entender no solo los motivos de compra, sino también las actitudes políticas.
He aquí un vistazo a ese mundo en cuatro espejos, y en cada uno de ellos los motivos, los trabajos y las costumbres que perfilan la nueva forma de ser del tico.
