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Aumentar las ventas rentables resulta un mandato clave pero difícil ante los embates económicos actuales.

Sin embargo, es necesario hacer un alto en el camino y validar si su gestión comercial va en el rumbo correcto.

Es importante hacer un análisis sobre la forma en que estamos midiendo los esfuerzos en ventas para poder optimizarlos.

El objetivo es mantenernos a flote, crecer en ventas sanas y lograr alcanzar los objetivos trazados a inicio de periodo por la alta dirección.

Así es como llegamos a los conocidos indicadores. Un indicador es un dato que pretende reflejar el estado de una situación en un momento y espacio determinado. Se trata de un dato estadístico (porcentajes, tasas, razones, etc.) que pretende sintetizar la información.

La cultura de métrica es un lenguaje común en las áreas de producción, logística, finanzas y calidad, pero en el campo de las ventas, tradicionalmente lo que se mide es el volumen de ventas totales, así como el de ventas general versus el volumen deseado.

Si bien es cierto que este indicador es importante solo nos da información histórica, pero no nos asegura si lo que estamos haciendo en ventas hoy es lo que nos augura el resultado deseado.

¿Qué se debe medir?

Pongámoslo de esta manera, si usted tiene como objetivo prepararse para una carrera pedestre, ¿qué debe medir con el fin de asegurarse que alcanzará su meta?

¿Deberá acaso medir los días de entrenamiento; la velocidad en el entrenamiento y las horas de entrenamiento? Si bien es cierto, el tener indicadores es muy útil, es evidente, que hay dos extremos para proceder.

Por un lado, hay gerentes con vocación ingenieril y procedimental, que se inclinan por generar y contar con indicadores para todo. En el otro extremo, están los que se sienten tranquilos solo con medir, a mediados o fin de mes, el volumen de ventas versus el plan; la morosidad de la cartera a 30, 60, 90 y más de 90 días y la utilidad antes de impuestos del periodo.

Ni uno ni otro extremo son buenos. Lo adecuado es identificar aquellos indicadores de carácter histórico y predictivo que son claves para asegurar la optimización de nuestra gestión comercial.

Llamaremos entonces históricos a aquellos indicadores que sean el resultado deseado, los que obtenemos con periodicidad de final de semana, quincena, mes, trimestre, semestre, cuatrimestre o anuales. Una vez transcurrido ese tiempo, poco o nada podemos hacer por modificarlos.

Los indicadores predictivos serán aquellos que nuestra fuerza de ventas se enfoca en medir, y los cuales realmente mueven el esfuerzo para alcanzar el resultado deseado.

La recomendación es que se consideren cuatro áreas de impacto a ser evaluadas para monitorear su efectividad en las ventas.

La primera es el área de ventas, luego la de clientes, seguida del área de utilidad y luego de gestión.

Si bien es cierto los indicadores históricos en ventas son importantes, casi nunca se utilizan los de naturaleza predictiva a pesar de que son los que me auguran con mayor probabilidad el alcanzar las ventas.

Un consejo general es que no se llene de indicadores, sino que esté monitoreando los claves para asegurarse el éxito.

En el área de ventas, tenemos los siguientes indicadores históricos: ventas por canal, por vendedor, por periodo, contra plan, por categoría y por producto.

Como indicadores predictivos: la cantidad de contactos generados, de contactos efectivos, de negocios cerrados, de visitas, de ofertas presentadas y de ofertas ganadas.

Lo importante es conocer la diferencia entre el llamado indicador histórico y el predictivo.

En el área de clientes, podemos contar con indicadores históricos como el total de clientes, la mezcla de productos por cliente y el porcentaje de concentración de la cartera en un enfoque de 80/20.

Por su parte, sería de mucha utilidad el contar con indicadores predictivos tales como: clientes ganados, retenidos y perdidos; vinculación de clientes; número de devoluciones o de notas de crédito y el porcentaje de descuentos. Lo anterior nos impulsará la sostenibilidad en términos de satisfacción y fidelización de los clientes.

Así llegaremos a enfocarnos en medir lo que realmente nos augura un éxito comercial y poder responder a indicadores de utilidad, como utilidad por periodo, utilidad comparativa por periodo, utilidad antes de impuestos, Ebitda, utilidad por línea, utilidad por vendedor y por cliente y utilidad por canal.

El consejo final en el apasionante mundo de los indicadores es lograr identificar cuáles son los que promueven las acciones claves para alcanzar los objetivos trazados, que sean fáciles de obtener y reflejen el grado de optimización de nuestro quehacer comercial.