Jorge Oller

Es fácil recortar publicidad, principalmente debido a que es un gasto que no está comprometido ni se ha realizado anticipadamente.

Igualmente, recortar el gasto publicitario es una solución de resultados inmediatos y sin visibles efectos en el corto plazo, pues la gente tiene memoria y no va a haber efecto alguno si se apaga por unos cuantos meses. Por lo tanto, en crisis tiene sentido disminuir la publicidad o eliminarla por completo, pues el ahorro va directo a la última línea. ¿De acuerdo?

¡No tan rápido!, pues lamento mucho defraudar a quienes suelen creer en un atajo como el descrito o una solución tan fácil, ya que por el contrario, el párrafo anterior está equivocado en el tanto que está comprobado, argumentado y ampliamente documentado: incrementar publicidad durante una recesión, al mismo tiempo en que sus competidores la recortan, históricamente ha mejorado la participación de mercado y el retorno de la inversión, a menores costos que en las mejores épocas.

La miopía colectiva y las conductas convencionales son oportunidades para aprovechar.

Las compañías que no recortaron su inversión publicitaria durante la recesión del 74 al 75, experimentaron mayores ventas e ingreso neto durante dichos años así como durante los dos siguientes, comparándolas con aquellas marcas que redujeron sus presupuestos.

En el periodo publicitario-recesivo del 90 y 91, las firmas que mantuvieron su inversión publicitaria o la incrementaron gozaron de mayores crecimientos en sus ventas del 90 al 95.

No obstante, hoy día la respuesta no se encuentra solo en la inversión publicitaria. Por esto es clave enfocarnos en enriquecer las marcas para que entreguen soluciones valiosas, sorprendentes, relevantes y emocionantes, mientras que la mayoría solo justifica su precio o lo devalúa con ofertas y promociones.

Es preferible crear una experiencia irresistible para la consumidora, y así convertirla en compradora, antes de asumir solamente que nos pueda preferir siendo tradicionales. La antigua fórmula de productos “buenos” con publicidad extraordinaria ya no funciona, y por esto, es clave insistir en que es imperativo un producto “extraordinario” también.

Invertir en crisis o recesión es una decisión para quienes comprenden que aún esta será pasajera. Es simplemente comprender que la gente va a comparar más cuando sus vidas están bajo presión, y por esto, los recursos requieren de inteligencia y sentido de la oportunidad. Así es como en Costa Rica, por ejemplo, Epa continúa invirtiendo en una selección oportuna de sus productos promovidos, ignorando estratégicamente la crisis del momento, o como en Tribu nos reinventamos y además agregamos sostenibilidad, experiencia y digitalidad a los servicios convencionales.

Es tiempo de ser auténticamente creativos y migrar del enfoque a precio y reducción a uno de experiencias que se deseen repetir una y otra vez. De precaución a coraje, de corto a largo plazo, de racional a emocional, de entregar a encantar, de vender a conectar, de cálculo a empatía, de recorte a compromiso y delhard-sell altrust-sell .

Es tiempo para quedar entre los ganadores, y por esto, no hay un día que perder en la búsqueda por crearLovemarks , es decir, marcas que inspiren lealtad más allá de la razón.

Así, una marca que se ha movido de un lugar en el mercado al corazón de una cultura, pertenece a la gente y no a su fabricante, se basa tanto en respeto como en amor, se busca hasta que se encuentra, es auténtica, legítima, simple y preferida, y merece más que nunca, decidida inversión en publicidad.