Desde hace 15 años, la empresa familiar Salsas Alfaro manufactura tabasco, salsa china y salsa picante con su propia marca, pero también fabrica productos con la marca privada de varias cadenas de supermercados del país.

Estos últimos artículos compiten mano a mano con los que Alfaro produce con su sello. Entonces, ¿por qué las fabrican?

Óscar Alfaro, gerente general de la empresa, dice que eso no le preocupa porque el negocio siempre le resulta rentable.

Por un lado, vende bajo la marca Alfaro y, por otro, aprovecha la capacidad ociosa de su planta de producción generando volumen con la manufactura a terceras empresas. También le resulta menos costoso porque no invierte en mercadeo, distribución o publicidad.

Las mismas razones mueven a Punto Rojo, la cual fabrica marcas privadas para supermercados desde hace 35 años.

En el caso de Alfaro, es su filial Algo del Tejar, la que comercializa los productos. Entre sus clientes está Wal-Mart, Perimercados, Megasuper y Cecoop.

Otras empresas, como Diproa, Granizos del Valle y Los Patitos, también son viejos conocidos en la fabricación de marca privada.

Crisis la hace más atractiva

La percepción de que la marca privada en época de crisis toma mayor fuerza es compartida por gerentes de supermercados.

Óscar Roberto Salas es gerente de marca de la cadena Megasuper. Para él, la apuesta del comerciante al introducir una marca con la misma calidad pero más barata, permea en el consumidor ahora más que antes.

En el caso de Megasuper, solo maneja una marca propia.

Salas cree que se está ante una excelente oportunidad para dar a conocer productos a consumidores que antes no lo habían hecho, dado que ahora procura ahorrar.

Danilo Manzanares, gerente de Desarrolladora Comercial Internacional S.A. (Decoinsa), filial de Wal-Mart, sabe que el consumidor es más consciente de sus acciones y de su consumo.

A esto se suma el hecho de que la marca privada tiene un diferencial de precios entre 10 y 20% menos que su producto similar de marca comercial. También incide el factor calidad.

Wal-Mart, como parte de su programa actual frente a la crisis, rebajó un 10% más el precio de los productos de marca privada.

En Megasuper y Wal-Mart, entre un 60 y 70% de sus proveedores de marca propia son pequeñas y medianas empresas.

Marco Vázquez, gerente general de Distribuidora Punto Rojo, está convencido de que la crisis revitaliza la marca privada porque da tranquilidad al consumidor que adquiere calidad a menor precio.

“A nosotros nos impulsa a lograr economías de escala y a mejorar también nuestros productos y calidad”, dijo.

Desde hace más de 10 años, Punto Rojo fabrica jabones de tocador, de lavar, suavizantes de ropa y champús para Wal-Mart (antes CSU).

PriceSmart, por su parte, creó su marca propia como una forma de ofrecer valor a sus socios: artículos a precios competitivos y de buena calidad.

Esta cadena, que trabaja con el mecanismo de membresía, tiene tanto marcas de fabricantes locales como de foráneos.

Su gerente de compras, Jorge Arias, explicó que sus proveedores internacionales son corporativos, muchos de ellos en Estados Unidos, con amplia experiencia en el desarrollo de marcas.

Estos no requieren asesoría por parte de la cadena, pero los pequeños sí. Con ellos, PriceSmart se involucra de lleno para asesorar condiciones de calidad, empaque, diseño y formulación del producto.

Nacionales son por ejemplo los proveedores de algunos productos de limpieza, de snacks y bebidas en polvo.

Algunos fabricantes locales –dijo Arias– están presentes en toda Centroamérica.

PriceSmart tiene tres marcas: Members Selection, Club Select y PriceSmart Brand. Por su parte, Wal-Mart: Sabemás, Suli, Great Value, Limpax, Durabrand y Equate.

Algunos de sus fabricantes también están presentes en Centroamérica. Según Manzanares, la firma lanzará 40 productos adicionales en el corto plazo.

Un ejemplo particular es el de Automercado. La selección de qué es una marca privada es muy rigurosa y, por tanto, limitada.

Diego Alonso, vicepresidente de la cadena, comentó que tienen marca propia para productos frescos (verduras, precortadas, lavadas y empacadas).

“Esto nos ayuda a diferenciarnos en un departamento clave como es frutas y verduras”, comentó.

También las hay para comidas preparadas, para el área de rostizados y en la categoría de granos.

En la parte de abarrotes, Automercado se ha enfocado en tener algunas marcas de productos importados con venta exclusiva en esta cadena.

Diez razones para fabricar marca privada a terceras empresas

1

Planta: Aprovechar la capacidad ociosa de su planta. Más rentable, sin inversiones.

2

Marketing: Cuando proveedores no tienen área de mercadeo, ejecutivos de cuenta.

3

Penetración: Introducir una marca es caro, lleva tiempo y recursos son limitados.

4

Costos: Se elimina entre 12% y 15% de los costos del canal de distribución.

5

Distribución: Llevan producto a un entro de distribución: Cadena colocar en puntos.

6

Acuerdo: Negociación inicial es compleja pero luego es muy fácil vender.

7

Democratización: De esfuerzos de producción y de mercadeo para las PYME.

8

Diferencia: Su origen es por la necesidad de diferenciarse de otro detallista.

9

Economías: El fabricante logra economías de escala, más volúmenes.

10

Consumidor: Tendrá más opciones con misma calidad y menor precio.

Fuente Gerentes y empresas consultadas.

Amplio abanico para escoger

Algunos ejemplos de marcas privadas de cuatro cadenas de supermercados del país