“La emoción del Mundial con la Selección es mayor, (pero) las agencias publicitarias aprovecharemos el Mundial aún sin su participación”. Jorge Oller, presidente, Agencia Tribu. 

En la agencia de publicidad Tribu Saatchi & Saatchi saben que el Mundial de futbol del próximo año, será un impulso importante para esta industria decaída, mas no pierden el sueño si la Selección Nacional clasifica o no.

Para su presidente, Jorge Oller, la participación del equipo nacional es importante porque aumentaría la emoción por este evento, pero sabe con certeza que el torneo por sí solo es un catalizador de las inversiones publicitarias, sin importar si los costarricenses asisten.

Los mundiales de futbol se han caracterizado por dar fuertes impulsos a la publicidad, pues ninguna otra actividad similar es tan atractiva para la promoción de las empresas, sus marcas, productos o servicios.

De acuerdo con los datos históricos recopilados por la firma de estudios publicitarios, MediaGurú, los meses de marzo, abril, mayo y junio, en los años de Mundial, son los que tienen repuntes en la inversión.

Sin embargo, es poco determinante para el sector si la Selección participa o no en la competición, pues las cifras muestran que la publicidad crecerá aunque el equipo esté ausente. Incluso en fechas donde ha participado se han registrado crecimientos menores que en el pasado.

En los años cuando tiene lugar esta competición, es notorio el efecto que tiene en el crecimiento del monto invertido, específicamente en los meses previos y durante el que se realiza.

Actualmente, con el Mundial a poco más de un año la publicidad está a la expectativa del efecto que este pueda tener y además, de la consecuencia que tendría la clasificación de la Selección de Costa Rica a esa copa.

A pesar de que la participación del equipo costarricense sigue sin marcar una tendencia de mejores implicaciones económicas, personas en el campo publicitario afirman que este hecho ayudaría a que el impulso sea más fuerte. Un aspecto garantizado es la audiencia pues el torneo lo seguirían los aficionados al evento pero, también quienes lo observan solo porque asiste el conjunto nacional.

La Corporación Pipasa es patrocinadora oficial de las diferentes selecciones desde 1998. Su presidente ejecutivo, Víctor Oconitrillo, aseguró que el apoyo que dan es invariable debido a la alta identidad que tiene la población con el equipo y por eso importa poco si no va al Mundial.

Poco determinante

Según se desprende de los datos de MediaGurú, en el 2002 cuando el Mundial fue en Corea y Japón, los crecimientos de la inversión en momentos previos fueron los más altos de ese año. Pero, en el 2006 (Alemania), cuando incluso Costa Rica participó en el partido inaugural, los crecimientos fueron menores.

La actividad publicitaria nunca se disparó con aumentos anormales en ninguno de los tres mundiales en donde Costa Rica ha participado.

A la fecha, la Selección solo le ha dado empujones a la actividad y le ha ayudado a crear un mejor ambiente antes de cada torneo, específicamente porque las empresas aprovechan elementos emotivos y de identidad para sus anuncios.

Para Jorge Oller, el Mundial podría ser un factor que estimule el consumo de las personas y por lo tanto reactive la publicidad que hacen las empresas.

Explicó que sin importar si la Selección logra clasificar, las agencias tratarán de aprovechar el evento al máximo. “El Mundial de futbol trasciende y es relevante de principio a fin, con o sin Selección Nacional”.

Gustavo Halsband, presidente de la agencia HWP, coincidió con Oller al decir que la influencia de la Selección es poco determinante entre los anunciantes.

Según el ejecutivo, el equipo nacional genera sentimientos de emotividad entre la población, aspecto que es aprovechado por algunos anunciantes que desean vincular sus marcas con conceptos como el de apoyo a la Selección o el nacionalismo.

Los pronósticos de Halsband también son conservadores. Para él, el Mundial será un empujón para la publicidad, pero tampoco producirá un aumento trepidante de la inversión.

El director general de medios de la empresa OMD (de planificación publicitaria), Iván González, afirmó que la participación de la Selección en la Copa Mundial ayuda porque usualmente hace que los grandes anunciantes entre los bancos, refrescos, alimentos o tarjetas de crédito incrementen su presupuesto.

Lo anterior provoca que el resto de las marcas hagan lo mismo, pues la tendencia en el país ha sido que el resto de las compañías sigan las acciones del líder de su categoría en aspectos publicitarios.

Para González, la importancia de la Selección también se ve reflejada en que los espacios publicitarios relacionados con los partidos son los más caros de toda la industria y los anunciantes están dispuestos a pagarlos.

No obstante, el dinamismo que se aprecia en la inversión en los meses previos a cada torneo podría ser relativo. González detalló que debido al tamaño reducido de la actividad en Costa Rica, una sola campaña de un gran anunciante puede cambiar las cifras totales de inversión de un mes a otro y dar la impresión de un crecimiento acelerado, cuando, en realidad, lo que está llevando a cabo es una concentración de su presupuesto en un periodo corto.

Aunque el Mundial dará un empujón a la publicidad en medio de la crisis, en las agencias como la de Halsband consideran que ese apoyo solamente será una ayuda modesta en una recuperación paulatina.