Solo la marca. Colchones Jirón decidió este año dejar de lado la publicidad enfocada precios o promociones
Jorge Arce EF

Solo la marca. Colchones Jirón decidió este año dejar de lado la publicidad enfocada precios o promociones
Jorge Arce EF

Colchones Jirón decidió adoptar este año el lema “Jirón es Jirón” como la mejor manera para recordar su marca a los consumidores. Con esto dejó de lado temporalmente anuncios de promociones o servicios adicionales.

Para su presidente, Álvaro Jirón, una de las mejores estrategias que se pueden seguir durante la crisis es la de recordación de marca, pues genera un efecto positivo en el largo plazo al mantenerse en la mente de las personas. No obstante, reconoció que también realizan mercadeo de promociones o descuentos para determinadas temporadas.

Cuando ya el público conoce los atributos de los productos o servicios que vende la compañía, una buena opción es simplemente recordar que la empresa está presente y con la misma fuerza en el mercado, dijo Jirón.

¿Para qué resaltar la marca en un periodo de crisis? Para empresarios y consultores se trata de uno de los activos que pueden incrementar el valor en el tiempo.

Activo valioso

Hermann Martínez, director general y propietario de la firma asesora Ingeniería de Procesos de Negocios (IPN), explicó que las marcas son lo único con lo que una empresa puede subsistir sin necesidad de entrar en una guerra de precios con sus competidores o variar la calidad.

Para Martínez, este componente es el único por el que las compañías pueden cobrar más por sus productos o servicios, pues el consumidor siempre espera que los buenos nombres tengan valores implícitos.

Ese es el caso de Mercedes-Benz, dijo Martínez, ya la gente sabe lo que incluyen sus productos.

Según el consultor, optar por diferenciarse por otros atributos como el precio, es un error pues con una táctica similar lo pueden sacar del mercado. “Quien vive por el precio, muere por el precio”, agregó.

Gustavo Cubillo, profesor de la escuela de Administración de Negocios del Instituto Tecnológico de Costa Rica, sugiere comparar la marca con un activo fijo de la empresa, al cual se le debe dar mantenimiento y remozarlo para que gane valor.

El siguiente paso es determinar cuándo es importante hacerlo.

Para Cubillo, es necesario reforzar la imagen cuando la compañía considera que cualquiera de sus sus competidores esté cerca, ya sea de los consumidores o de los proveedores.

Precisamente por ese motivo es que Jirón lanzó ese tipo de campaña publicitaria, pues si no lo hace, corre el riesgo de que sus competidores ingresen sin ningún obstáculo en el mercado que tiene la empresa y que actualmente mantiene solo por medio de la recordación.

Siempre presente

La tarea de destacar la marca es sencilla, simplemente puede ser exaltar el nombre y unirlo a los valores que maneja la compañía internamente.

En medio de la recesión, Jirón pasó de tener una campaña orientada a la calidad y respaldo posventa, a una que solo destaca la marca.

Anteriormente advertía sobre la falta de respaldo que tenían los colchones de origen extranjero a los que llamó huérfanos, ahora solamente menciona el nombre de su empresa, como lo hace en varias vallas exteriores.

Otro caso es el de los almacenes Gollo, que por ser un negocio detallista, el precio es un elemento relevante.

Su gerente de mercadeo, Eduardo Córdoba, explicó que en su política de comunicación decidieron combinar aspectos de marca con precios de productos y monto de las cuotas de las ventas a crédito.

“Cualquier comunicación que hagamos tiene que ayudar a construir la marca y mencionar alguno de los aspectos emocionales que utiliza la empresa como satisfacción y cercanía”, dijo Córdoba.

El ejecutivo agregó que desde el 2007 decidieron reforzar más su nombre comercial con la campaña que promovió Gollo y el eslogan “solo bueno”. Según Córdoba, en esta estrategia utilizaron anuncios que intentaron crear emociones en el público.

Para el representante de estos almacenes de electrodomésticos, una mayor recordación es sinónimo de más ventas, los consumidores acuden al lugar que primero está en su mente.

Según el Estudio General de Medios, encuesta de la firma Ipsos sobre consumo, el trabajo de Gollo dio resultado pues es el almacén más mencionado por los encuestados con un 24% de respuestas a junio pasado, mientras que el segundo es el Depósito Libre de Golfito con 11%.

Siempre hay otras opciones para ganar clientes y que no están relacionadas directamente con aumentar la identidad de la compañía o sus productos.

Desarrollos Culturales Costarricenses (DCC), dueños de Librería Internacional, recurre principalmente al mercadeo directo entre sus clientes frecuentes para promocionarse, afirmó su gerente general, Isidro Perera.

Detalló que esta vía es la que mejores resultados les ha dado en la promoción de sus libros.

A pesar de los atributos de la marca, Martínez recordó que factores como el producto, las ventas y el servicio también tienen un peso significativo a la hora de vender más.