Jupiter Images para EF

Jupiter Images para EF

El capital de clientes es un conjunto de nuevos conocimientos y tecnologías que se construyen y se acumulan con el tiempo, por la constante relación comercial entre una empresa y sus clientes.

Es un activo tangible que se puede medir y que se debe administrar para transformarlo en valor y riqueza de ambas partes.

Además, es la estrategia fundamental que formulan las empresas centradas en el cliente, para hacer más eficientes las ventas y aumentar sus ganancias con los recursos existentes.

En muchos casos es la única estrategia que funciona con éxito. Así ocurre en mercados de productos genéricos o también de commodities donde los precios son el único elemento diferenciador o factor de compra; o cuando un segmento del mercado está saturado de competidores y no hay espacio para crecer.

Esta gestión es muy poderosa como plataforma para ejecutar tácticas de cross & up selling y la generación de demanda de productos o de servicios.

Un negocio centrado en el cliente es aquel que diseña y estructura su modelo de negocios en función de nichos o segmentos potenciales de clientes con necesidades insatisfechas, problemas sin resolver o para introducir innovaciones, lo cual hace que se valore y se pague más por sus productos o servicios.

En otras palabras, el core business del negocio y sus competencias esenciales, están fundamentadas en ofrecer una propuesta de valor única, para hacer buenos negocios y generar riqueza en esos segmentos del mercado.

La gestión del capital de clientes es proactiva y se desarrolla, cuando existe una relación colaborativa muy estrecha y de mutua confianza entre la empresa y sus clientes, e incluye el intercambio de inteligencia comercial para generar nuevas oportunidades de negocios.

Uno de sus mayores beneficios es la generación de nuevas ventajas competitivas sostenibles, gracias a la sinergia de sus actividades comerciales.

Durante la crisis financiera más reciente, esta práctica demostró su eficacia y será sin duda una herramienta para jugadores que aspiran a participar en mercados tan exigentes e competitivos como Estados Unidos, China, la Unión Europea, Singapur, entre otros, a través de los tratados de libre comercio.

Un patrimonio rentable

Cuando el capital de clientes se gestiona adecuadamente, se convierte en un patrimonio muy rentable; la empresa les brinda un valor superior y beneficios muy relevantes; a su vez, el cliente corresponde con su lealtad a largo plazo, garantizando la recompra y minimizando los precios como factor clave de negociación. Es una situación ideal de “ganar ganar”.

Esta moderna gestión puede ser desarrollada en empresas de cualquier tamaño y naturaleza.

El primer paso es caracterizar el modelo de negocios, para enfocar o alinear el giro de la empresa. En algunos casos el modelo está alineado hacia la industria a la que pertenecen enfatizando su branding de expertos.

Otros están enfocados hacia el mercado en el que participan por su alto grado de competitividad; algunos siguen o copian las prácticas de sus competidores y por supuesto no faltan quienes ni siquiera tienen un modelo de negocios definido. Estos últimos son los que forman el 80% de las empresas que son insostenibles en el tiempo.

La gestión del capital de clientes implica transformar el típico concepto de servicio que se ha convertido en un término reactivo y obsoleto, por una nueva forma de hacer negocios dado el vertiginoso avance de la telecomunicaciones y la Internet, llevando los procesos hacia la inmediatez y a las competencias de las personas, hacia un nivel de exigencia y desempeño superior.

Algunos aún no se han dado cuenta que los clientes no son los mismos del siglo pasado. El marketing push ya es historia.

Hoy los consumidores son más inteligentes, más exigentes y demandantes, ejercen una gran influencia a través del poder de las redes sociales y otros medios legales; en otras palabras ya estamos en la era del marketing pull .

Esto significa innovación para reinventarse algo obligatorio para las empresas que forman parte de la industria de servicios, cuyo crecimiento es cada vez mayor y con ello, la llegada de jugadores tecnológicamente más avanzados y que escriben nuevas reglas en el mercado mediante prácticas dee-business.

Al igual que las mejores prácticas de competitividad, la gestión del capital de clientes requiere el know how para ponerlo en marcha; los beneficios son enormes y los resultados sorprendentes.