Facebook es una de las plataformas en las que empresas hacen mercadeo, sea vía la página defans o aplicaciones que los usuarios circulan en la red.
CRV Para EF

Facebook es una de las plataformas en las que empresas hacen mercadeo, sea vía la página defans o aplicaciones que los usuarios circulan en la red.
CRV Para EF

El mercadeo en redes sociales requiere una inversión de tiempo, dinero y recurso humano, pero tiene retornos cuantitativos y cualitativos cuya medición es posible y necesaria.

Así lo aseguraron a EF varios especialistas entrevistados, quienes coincidieron en que para esta tarea es fundamental partir de objetivos claros y medibles.

Además, se requiere un minucioso trabajo de monitoreo de cada acción emprendida en redes sociales, para conocer su efecto y responder de la manera más adecuada.

“Como se trata de un medio interactivo, puedo ver el progreso casi en tiempo real y ajustar la estrategia si es necesario”, detalló María José Villalta, directora de nuevos medios de Cocoa Interactive, agencia de comunicación y mercadeo digital especializada en Web 2.0.

Para el gerente general de la compañía de investigación de mercados Dichter & Neira, León Ezcurra, son tres los indicadores sobre los que podría medirse el retorno de la inversión: volumen, compromiso o conversión.

El volumen hace alusión a generación de tráfico al sitio, fans en Facebook, seguidores en Twitter, etc; mientras que el compromiso se refiere a la adhesión al anunciante.

Esto último puede verse en la popularidad de las páginas de las marcas, por ejemplo con los tiempos de visitación, los “me gusta”, los comentarios y otros indicadores similares.

Finalmente, la conversión hace referencia a la respuesta de la audiencia ante promociones específicas, es decir, de ventas.

Para cada uno de ellos hay instrumentos distintos de medición, que van desde herramientas gratuitas como Google Analytics y las estadísticas de las páginas de fans de Facebook, hasta otras pagadas como es el caso de Radian6.

En opinión del vicepresidente y gerente regional de Media Gurú, José Francisco Correa, “no hay mejor monitoreo que tomarle el pulso a la actividad del fanpage directamente”.

También dijo que se puede calcular la exposición resultante de un esfuerzo y observar el comportamiento de las ventas de la marca para establecer una correlación entre ambos. “La experiencia resultará clave para poder realizar estimaciones o proyecciones razonables”.

Sin embargo, lo importante es que la estrategia y los resultados que se obtengan a partir de ella respondan a objetivos claros.

“No se trata de sumar followers por sumar, ni de decir ‘tengo mi página en Facebook’”, dijo Villalta.

Monitorear

Si el ingreso a redes sociales es gratuito, ¿cuál es la inversión que debe hacerse? Tiempo, creatividad, diseño y realización de materiales y, sobre todo, un equipo humano especializado.

Para Villalta, si bien la estrategia de mercadeo debería ser integral, debe contarse con una persona dedicada a hacer y monitorear el mercadeo en social media .

También el mercadeo en redes sociales tiene otros retornos de inversión cualitativos, como la imagen positiva, fidelización y retroalimentación del público meta, entre otros.

“Hay que cambiar la forma de entender el retorno de la inversión respecto de la publicidad tradicional”, aseguró Ezcurra.

El gerente de Dichter & Neira explicó que ahora las estrategias son de 360 grados y las acciones dirigidas a captar la atención y persuadir a miembros de las redes sociales son solo una parte de ella. Por eso, coincide con Correa en que a veces puede ser difícil aislar el efecto intrínseco de la redes sociales.

Estos son algunos pasos para medir el ROI del mercadeo 2.0

1

Planifique: Establezca objetivos medibles con líneas temporales específicas para cada actividad.

2

Recopile: Obtenga información de cada actividad realizada en redes sociales.

3

Monitoree: Revise constantemente si se van cumpliendo las metas en los plazos asignados.

4

Observe: Establezca una tendencia general de resultados y ajuste la estrategia cuando sea necesario.

5

Separe: Aísle el efecto del mercadeo en social media del que pueda tener el marketing en otros medios.

6

Mida: Compare los cambios en los ingresos, según las metas que se establecieron al inicio.

7

Pruebe: Identifique patrones y pruebe correlaciones entre los resultados obtenidos y los mecanismos empleados.

8

Coteje: Haga que la información que recopila sea comparable con otras tácticas empleadas.

Fuente Cocoa Interactive.