En la audiencia sostenida por la Superintendencia de Telecomunicaciones, que reunió a varios sectores interesados en la licitación de las tres nuevas bandas móviles en Costa Rica, estuvieron: Telefónica, América Móvil, Millicom, Digicel y Cable and Wireless.

Lo anterior permite ver el nivel competitivo que enfrentará el Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), aunque el inicio efectivo de la competencia tendrá que esperar varios meses más.

De los nuevos operadores esperamos que provoquen un mercado muy competitivo, en el cual el ICE deberá lograr un desempeño que va mas allá de su competitividad, reto enorme en sí mismo, pues además debe minimizar los obstáculos internos que su cultura le impondrá.

El gráfico adjunto que resume la información de los suscriptores de teléfonos móviles y su crecimiento en varios países, revela una Centroamérica (sin Costa Rica) con crecimientos anuales impactantes, de entre 50% y 82%.k Vea gráfico “Suscriptores móviles 03-08”.

Este crecimiento explosivo en la tenencia de móviles se explica por el aumento en el uso de telefonía prepagada, motivado, en el lado de la oferta, por la eliminación de buena parte de la mora en el servicio pospago, y en el lado de la demanda, por el control del gasto para el usuario, lo cual es una clara indicación de lo que se avecina en el mercado de Costa Rica.k Vea gráfico “Móviles prepagados 2008”.

Internacionalmente, la venta del prepago mantiene un nivel de actividad promocional permanente, pero su enorme éxito, también descansa en los medios electrónicos usados en la distribución del tiempo aire, tales como POS, Cajas y ATM, considerados claves para que el servicio de “recarga” se realice en forma masiva, y con la conveniencia que el consumidor valora.

Esto va a ser especialmente relevante en Costa Rica.

En el caso de la distribución electrónica del prepago, el ICE realizó una plan piloto, pero es claro que deben consolidar estas alianzas con tecnologías de primer nivel, donde la experiencia de sus aliados venga a enriquecer su capacidad de distribución.

Esto será, sin duda alguna, clave para subsanar debilidades estructurales que el ICE enfrentará con sus canales tradicionales.

A su vez, la estructura organizacional del Instituto debe actualizarse, pues debe responder a la de una “empresa pública competitiva”, lo que sugiere un área organizacional con responsabilidad de línea sobre la comercialización, y por ende una con la autoridad para liderar: la orientación estratégica, la generación del ingreso, el posicionamiento de la marca y la participación de mercado.

Además la organización, debe responder a las necesidades del mercadeo y ventas del Instituto Costarricense de Electricidad, donde se nombre personal capaz y competente, y donde también se definan centros de responsabilidad en áreas clave, como: investigación de mercados, publicidad, promociones, eventos, ventas, canales de distribución, servicio al cliente y programa de lealtad.

Creativas y agresivas

De acuerdo con mi experiencia en el Banco Nacional de Costa Rica, sé que las grandes organizaciones estatales pueden ser creativas, agresivas y tener resultados espectaculares.

Pero también deben cumplir con estrictas normas de control, así como sufrir luchas de poder internas, que sin duda pondrán presiones adicionales a la competitividad del ICE, y que hoy se pueden prever, si se agiliza el cambio organizacional requerido.

Dicha organización comercial dentro del Instituto estará apoyada por las grandes fortalezas que tiene la Institución, pero los logros esperados estarán estrechamente asociados al proceso disciplinado de planeamiento estratégico, y el liderazgo de todo el equipo en la alta gerencia.

Todo lo anterior demandará niveles de creatividad y flexibilidad nunca antes vividos por el ICE, pero deben evitarse atrasos como los experimentados en el segmento de prepago, pues las 200.000 líneas por activarse en octubre pasado –y cuyo lanzamiento se abortó varias veces; ahora cambiado para abril próximo– debe dar paso a un Instituto Costarricense de Electricidad concentrado y eficiente, que priorice correctamente, y donde en un caso como el del prepago y su distribución electrónica, sea capaz de lanzar, promocionar y comercializar competitivamente los productos en forma oportuna.