INS abandona guerra de precios para proteger la rentabilidad

Respaldo y el servicio serán las cartas que utilizará para retener los clientes

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El Instituto Nacional de Seguros (INS) quiere tener una mayor rentabilidad, mediante la reestructuración de algunas líneas del negocio y un giro en el servicio al cliente.

Se trata de un cambio en la visión que tuvo hasta dos años atrás cuando trataba de retener a los clientes a como diera lugar, incluso, impulsando una guerra de precios en el mercado.

El año pasado, la compañía vio los réditos de las nuevas políticas aplicadas, con un aumento de la utilidad de 18%, por encima de lo registrado en los últimos cuatro años.

Aun así, paralelamente, en el resto del mercado, varias aseguradoras privadas han percibido un fuerte ingreso en algunas líneas de seguros.

La sed y competencia “feroz” de estas compañías exalta aún más la necesidad del INS –que hoy recibe el 80% del ingreso por primas– de trazar sus retos, entre de los que destaca la modernización para atender a las nuevas generaciones de clientes.

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Por ahora, los nichos en los que hay más pelea son los de vida y accidentes y salud, en los que la institución está reforzando el servicio, aunque las pólizas para vehículos son su producto estrella y foco de operación.

La utilidad del INS cerró el 2015 en $104,4 millones, cifra superior a lo registrado en el 2014 y 2013, que registraron $88,3 millones y $80,3 millones, respectivamente.

La valoración que realiza la institución sobre este resultado es que la estrategia de comercialización dio un giro que permitió mejorar las ganancias, cambiando el enfoque de precios por el de servicio en busca de una mayor rentabilidad. Esto aun cuando los gastos no bajaron en el 2015.

La cuenta de egresos alcanzó los $168,8 millones, con un crecimiento del 8,4%. Aun así, esta cifra es menor a los $274,1 millones registrados dos años atrás.

El INS ha trabajado en la contención de gasto en ese periodo, y el crecimiento del último año se debe al empuje que se intenta dar a la fuerza de ventas, a través de una mayor presencia publicitaria.

El objetivo es ser más visibles, de modo que la institución esté más presente en la publicidad de los medios de comunicación y eventos.

A futuro, la reforma realizada a la convención colectiva permitirá que el gasto por planilla se contraiga en un plazo de 4 o 5 años.

El principal cambio de esta reforma es la creación de un régimen laboral sin pluses salariales, con un único salario global, de modo que la antigüedad no pese en la remuneración del trabajador.

El cambio aplicará para los nuevos colaboradores, y no afectará a los 2.100 empleados que cubre actualmente la convención colectiva.

Nuevo enfoque

Cuando el país dio luz verde a la apertura del mercado de pólizas, el INS adoptó la política “No perder un cliente”, con el objetivo de retenerlos mediante una competencia por precios.

Sin embargo, esta estrategia tuvo sus consecuencias.

Primero, la entidad recibió una denuncia de la Superintendencia General de Seguros (Sugese), en agosto de 2011, por “mejorar cualquier oferta hecha por la competencia a sus clientes”.

En el 2014, también tuvo una sanción por parte de la Comisión para Promover la Competencia (Coprocom), por ¢94 millones.

El desequilibrio económico en el mercado y la obstaculización para que el resto de competidores disputaran el mercado son dos consecuencias esenciales con las que se toparía una estrategia de esta índole, según lo evalúo en ese momento Said Breedy, abogado experto en derecho de seguros.

La institución dejó la guerra de precios para cuidar más la estabilidad de sus finanzas.

“No podemos estar en un mercado de seguros con una guerra de precios. Es posible que en algunos casos tendremos que disputar el precio para ganar el cliente, pero hay un nivel que no podemos pasar porque más allá de eso ya no da (las finanzas). Eso lo tenemos muy claro”, dijo Elian Villegas, presidente ejecutivo del INS.

El enfoque de la institución dio un giro hacia una oferta de líneas de seguros que sean técnica y financieramente estables, al lado de un mercado más ordenado.

El respaldo y el servicio son los dos puntos que se destacan para atraer a los compradores, en vez del precio.

La aseguradora está reforzando la atención al público, con una mejor calidad en servicios de salud, al momento de la indemnización y en todos los procesos.

En esa línea, trabaja en la Red de Servicios de Salud, que conglomera en una sola unidad de servicios a los 23 centros, entre médicos referenciales y regionales, y el Hospital del Trauma.

Este proyecto estaría listo a finales del presente año.

Con el enfoque en el mejoramiento de los servicios de salud, llegan necesidades de personal.

Esos requerimientos están en los servicios suplidos por las subsidiarias Insurance Services y el Hospital del Trauma. “Con las condiciones laborales adecuadas, podríamos suplirlas directamente nosotros dentro del instituto y reducir la dependencia de esos contratos”, dijo Villegas.

Al cierre del año pasado, la fotografía del ingreso por primas del mercado de seguros nacional alcanzaba $1.060 millones, de los cuales el 80,8% le pertenecía al INS.

La entidad obtuvo ingresos por $856,3 millones, un 13,7% menos que el año anterior. Sin embargo, la reducción se debe a un ajuste en el método contable y no a una reducción de los ingresos.

Según el análisis interno de la institución, de haber continuado sin cambios metodológicos, la institución hubiera registrado un repunte de 6%.

El enfoque de la aseguradora estatal son las pólizas vehiculares, en donde está sumando esfuerzos para llegarle a la porción del 80% del parque automovilístico que aún no tiene seguro.

Además, uno de los nichos más peleado es el de accidentes y salud, y el de vida, en donde el Instituto maneja solo el 50,6% y 68,7% del mercado, respectivamente. En estos casos, la siniestralidad tenía altos índices, por lo que se realizaron ajustes para reducirla.

Por eso, la línea de acción del INS consiste en mejorar rentabilidad a través de la modernización de sus servicios.

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