MERCADEO

Cómo Adidas quiere conquistar el mercado deportivo de Estados Unidos

La marca alemana ganó el puso a Nike en el patrocinio de James Harden, jugador profesional de la NBA.


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James Harden jugará desde ahora con unas zapatillas Adidas. Fichado de Nike por una gran cantidad, el barbudo más famoso de la NBA ilustra los esfuerzos de la marca alemana por conquistar el mercado de Estados Unidos, tierra en la que reina su gran competidor.

El alero de Houston Rockets, segundo mejor jugador de la NBA la temporada pasada, habría firmado un contrato de $200 millones con Adidas por 13 años de vinculación, según la cadena estadounidense ESPN.

Adidas no quiso confirmar las cifras, pero sí la importancia del contrato.

"Su relación con los aficionados es única, puede conducir el juego y a nuestra marca a nuevas cimas", señaló un portavoz de Adidas, subrayando que su salario dependerá de sus actuaciones deportivas.

La empresa alemana trata con este movimiento de encontrar su lugar en la pista de baloncesto frente a Nike, que patrocina a las superestrellas Lebron James, Kevin Durant y Kobe Bryant.

Como ellos, Harden contará con un modelo de zapatillas con su nombre, en un mercado en el que los adolescentes adoran los modelos personalizados.

"Adidas cambia su estrategia de marketing. No patrocina más la liga NBA, pero entra en la pista con algunos jugadores claves. Los consumidores se identifican con estas estrellas más fácilmente", señala Cedric Rossi, analista.

Nike retomará su contrato con la NBA en el otoño boreal de 2017. A partir de entonces, Adidas podrá destinar los $10 millones anuales que pagaba a la liga a los jugadores, subraya Rossi.

"No hay que olvidar que es por 13 años. Esto significa $15 millones por año", comenta.

La nueva estrategia del grupo del sur de Alemania, presentada por el grupo en marzo, se dirige a la conquista del otro lado del Atlántico.

"Estados Unidos siempre ha sido un problema, desde los tiempos de Robert (Louis Dreyfus, presidente del grupo fallecido en 2009)", señaló un exmiembro de la dirección de Adidas.

La marca, habitual número dos tras Nike en Estados Unidos, fue relegada el año pasado al número 3 por la eclosión de Under Armour.

"Adidas siempre ha tenido una visión europea del mercado americano. Nunca ha permitido a Estados Unidos trabajar en un contexto empresarial", añadió, en lo que se traduce en varias decisiones como no tener un marketing adaptado, no invertir en los deportes universitarios y en dirigir el plan desde Alemania.

Un desinterés que ha costado caro al grupo, como ilustra el ejemplo de 1984, cuando la marca rechazó a un joven Michael Jordan porque entonces prefería patrocinar a pivots.

Un caso más reciente fue la difícil integración de Reebok, adquirida en 2005, y que comienza ahora a dar sus frutos después de haberla enfocado hacia el Fitness.

Adidas quiere rectificar el tiro. La llegada en 2014 del estadounidense Mark King a la cabeza de la región América del Norte aportó su grano de arena: el diseño de los productos ha pasado a hacerse desde Estados Unidos.

Además, King tiene las manos libres para sus campañas de marketing. Entre sus objetivos, patrocinar a 500 jugadores de fútbol americano y béisbol.

"La filial americana ha ganado en autonomía, era indispensable. Ahora esperamos un incremento en su cifra de negocios", comenta Rossi.

Por ahora, el crecimiento es modesto. Las ventas en Estados Unidos progresaron un 3% en el primer semestre.

James Harden y su conocida barba es la apuesta alemana para conquistar la tierra prometida.

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