INNOVACIÓN

El caso de Cube: cómo los expertos en diseño se volvieron héroes de la tecnología

La historia de Polaroid y Adobe dan fe de la toma de posesión que hace la forma sobre el contenido, a la hora de vender.


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Ammunition, el estudio de diseño de Robert Brunner, soluciona problemas de negocios como lo hizo con Polaroid y con Adobe. Podría decirse que la marca Cube le devolvió la vida a Polaroid.

Robert Brunner, el hombre que diseñó la cámara cúbica, prefiere decir que le devolvió la innovación a la tradicional empresa de fotografía."Cinco años atrás", dice Brunner el hombre que fue director de diseño industrial de Apple entre 1989 y 1997, y una década después fundó Ammunition, "los héroes eran los expertos en tecnología. Hoy son los diseñadores. Una compañía puede ofrecer la tecnología más sorprendente del mundo, pero si no la presenta de manera amigable y deseable, nadie la utilizará".

Polaroid acudió a Ammunition en busca de mentes creativas que ayudaran a la tradicional firma a insertarse en el emergente rubro de cámaras de acción. Y Brunner les dejó en claro el requerimiento que transmite a todos sus clientes: "Díganme cuál es su problema de negocio, no solo su problema de diseño. Me importa saber quiénes son, adónde quieren llegar y de qué manera puedo ayudarlos en ese proceso".

La intención de Polaroid era clara: morderle la mayor porción posible de mercado a GoPro, la cámara compacta y liviana que estaba revolucionando la industria de la fotografía. Así que Brunner y sus hombres se lanzaron a explorar ese mundo. "Lo primero que nos preguntamos fue ¿qué es una cámara de acción?", relata en una entrevista realizada en la sede central de Ammunition, en el histórico edificio Roundhouse de San Francisco, California. "Y entendimos que una palabra resumía la respuesta: wearable. Del otro lado teníamos el nombre Polaroid, con todo lo que significa por su larga fama y la imagen que representa en la mente de los consumidores. Tratamos de unir las dos puntas y descubrir qué oportunidad tenía la marca en ese rubro".

Descubrieron que los conceptos aplicables a las cámaras de acción (diversión, tiempo libre, gratificación instantánea, momentos de la vida, capturar, compartir, simplicidad) eran igualmente aplicables a Polaroid. "Todo el mundo asocia esas palabras con la marca", afirma.

"Identificados los puntos en común, el siguiente paso consistía en la diferenciación. Si pensamos en GoPro, pensamos en deportes extremos, en hazañas difíciles de realizar. Nuestra oportunidad, por lo tanto, residía en desarrollar un producto para la gente común. Si quiero poner una camarita en la bicicleta de mi hijito, que apenas está aprendiendo a pedalear, no voy a ir a GoPro. Voy a comprar algo más simple, más duradero, no tan caro e igualmente divertido. Esa fue la ventana que vimos para nuestro cliente".

Como resultado nació Cube, de Polaroid, que hoy se vende a $99, contra $399 de la Hero4 Silver de GoPro, o $499 de la Hero4 Black. Pero la creación no fue instantánea. De la idea a la concreción transcurrió más de un año y medio de idas y vueltas.

"Al comenzar a examinar el concepto" narra Brunner, "sentimos que era importante que el formato fuera emblemático, y al mismo tiempo fácil de reconocer y distintivo. Primero pensamos en una pelota, una esfera, pero era demasiado difícil lograr algo así con los componentes de hardware que debíamos utilizar. Si hubiéramos ido por ese camino, habríamos terminado con algo demasiado grande. Luego se nos ocurrió la posibilidad de un cubo, y nos pareció perfecto; podríamos trabajar con la cámara, la batería y todo el hardware para configurarlos de manera que entraran en un espacio pequeño. Lo gracioso es que el cubo terminó teniendo 35 milímetros de lado, una medida célebre en la fotografía. No fue nuestra intención, pero salió así; una especie de casualidad afortunada".

El otro requisito ineludible, además del tamaño reducido, era la durabilidad. La cámara debía ser resistente y, sobre todo, aparentar serlo. "Queríamos que el cubo fuera duradero", continúa Brunner. "Así que decidimos recubrirlo de goma. Lo hicimos a través de un proceso de coinyección, que consiste en moldear goma con plástico, de tal manera que el producto final se siente muy consistente. Además de no ser caro, da la impresión de que es seguro dárselo a un chico de nueve años para que juegue, sin preocuparse mucho; esa era la clave".

Otra clave era la sencillez, y en Ammunition optaron por la máxima simplicidad: un solo botón. Para encender la máquina hay que mantener presionado ese único botón. Luego hay que apretarlo una vez para tomar una foto, o dos veces para grabar un video, y mantenerlo presionado para apagar.

Brunner define a Cube como "un producto divertido". "Había muchas personas que no entendían esta nueva tecnología, no entendían la cámara de acción, y ahora le encuentran sentido. Pueden comprarla, porque ya no es tan cara, y la usan cotidianamente, capturan momentos con sus familias y se entretienen. En ese sentido es un producto que puede cambiar la vida. ¿Es la cura del cáncer? No, pero hará que más gente se divierta y la pase bien con su familia".

Lo que Cube, de Polaroid, sería para el tiempo libre, Ink & Slide, de Adobe, sería para el trabajo de quienes utilizan un lápiz para dibujar. Brunner lo categoriza como "una herramienta para que los creativos profesionales puedan utilizar más eficientemente los dispositivos táctiles". Adobe y Ammunition identificaron un doble problema: no existía el programa de software adecuado ni la herramienta de hardware apropiada para dibujar en el iPad.

Antes de Ink & Slide ya existían lápices para usar con el iPad, pero, según Brunner, tenían dos problemas. "Por un lado, no estaban realmente bien integrados con las aplicaciones de software y, por el otro, la punta era demasiado gruesa. Tan gruesa como una goma de borrar. No daba la sensación de precisión al dibujar".

Para hacer el Ink más preciso, Adobe se asoció con una empresa llamada Adonit, que poseía la tecnología para fabricar la punta más delgada, y así se logró una de dos milímetros de espesor. Luego se integró el lápiz con el software de Adobe. "El Ink se conecta al iPad por Bluetooth, y el iPad se enlaza con la nube de Adobe, de modo que el lápiz provee acceso a todas las funcionalidades. Por ejemplo, si tengo dibujos guardados en mi Nube Creativa de Adobe, o fotos o archivos en 3D, accedo con un botón en el lápiz", explicó Brunner.

El lápiz, a su vez, debía tener un diseño llamativo y funcional. "Se nos ocurrió que tuviera una sección triangular. No solo para hacerlo más atractivo, sino también más fácil de agarrar. Era importante que pudiera sostenerse y controlarse con comodidad. Además, quien lo mira detenidamente verá que el lápiz no es recto; se tuerce para que la punta siga el hueco entre el pulgar y el índice".

En las primeras etapas del proyecto solo existía el Ink. El Slide vino después, cuando a alguien de Ammunition se le ocurrió acompañar el lápiz con una regla. Al principio, Brunner se opuso: "Me parecía innecesario, porque todas las funciones de la regla pueden recrearse en el software, sin necesidad de hardware. Pero, como otros insistieron, hicimos el prototipo y encontramos que tener una regla da mucha confianza».

Por último llegó el turno del estuche, y el equipo le presentó a Brunner una idea que obtuvo inmediata aprobación: el estuche sería al mismo tiempo el cargador, para evitar tener que transportar un elemento extra. "Lo resolvimos de una manera inteligente y simple, y a la vez mostramos respeto por el usuario", dice.

Lo que más entusiasma a Robert Brunner sobre su trabajo no es el dibujo ni la actividad creativa, como cualquiera pensaría a priori, sino la cuestión antropológica. "Me fascina la relación que, como especie, tenemos con los objetos", explica.

"Desde que el primer homínido tomó un palo para pegarle a otro hemos vivido enfocados en los objetos, en lo que tenemos en nuestras casas, en el auto, lo que llevamos en la muñeca, los zapatos, todas esas cosas que rodean nuestra vida y que usamos para definirnos, para decir algo sobre nosotros. Tenemos una relación emocional con los objetos, y el diseño interviene en la construcción de esas relaciones. En cada momento del día estamos recibiendo el impacto de la labor de un diseñador. Alguien diseñó la cama, las sábanas, las canillas del baño... Y cuando ese trabajo está bien hecho, todas esas pequeñas cosas resultan gozosas, o al menos eficientes. Cuando algo no funciona, se nota enseguida. Un diseño incómodo afecta negativamente nuestra vida. Seguramente todos hemos atravesado la experiencia de enamorarnos de un objeto. Eso es lo que me mantiene en este negocio. Ese costado emocional. No es cuantificable, es misterioso, pero está allí."

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