La peor manera de retener a los clientes


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El staff de Harvard Business Review presentó, en la edición de octubre del 2015, un estudio elaborado por un equipo de investigadores de la Universidad de Columbia, en Nueva York, sobre la merma de clientes en el sector de servicios que nos sugiere que, a veces, por tratar de hacer una gracia, hacemos una morisqueta.

“La merma de clientes afecta a muchos negocios en la industria del servicio, desde las telecomunicaciones hasta la TV por suscripción, tarjetas de crédito y gimnasios. La caída para telefonía celular en Europa, por ejemplo, se estimó recientemente entre 21% y 38% anual”, dicen los autores.

“Los métodos para acoplar el producto al cliente han fracasado”, afirman tajantemente, “la gente siempre termina con un plan que no le conviene”, lo cual ha llevado a las empresas a buscar e identificar a sus “desertores potenciales” para ofrecerles alternativas, partiendo de la premisa de que si el mismo proveedor les ofrece mejores opciones, las tomarán.

“No es así tan sencillo”, acotan.

El estudio llevado a cabo por investigadores de la Universidad de Columbia, liderados por la Eva Ascarza, entre 6.500 clientes de telefonía celular y wifi de América Latina, a quienes la empresa les ofreció mejoras uno por uno, más bien elevó la merma del 6,4% al 10% de la clientela. ¿Por qué?

Los autores indican que, lamentablemente, el proveedor rompió la inercia del cliente quien estaba quizás a disgusto pero callado y tranquilo. Con su oferta, se dieron cuenta de que estaban entonces pagando más por menos. Particularmente afectados fueron los más excedidos en el servicio, quienes fueron lo más propensos a cambiar proveedores.

Ascarza y su equipo recomiendan apretar el Target Marketing , segmentando mejor la clientela según sus apetencias de servicio y presupuestos para acoplar la oferta acordemente.

Razones para alejarse

Si bien el artículo nos alerta a lo que puede ser el peor camino para las mejores intenciones, creemos que no profundiza en los diversos errores y omisiones que llevan a la pérdida de clientes, ni tampoco en las recomendaciones para retenerlos.

Un cliente se pierde muchas veces por falta de cariño, “amor de lejos” dicen, más cuando siempre habrá otros ofreciéndole villas y castillos. También se van por desinformación e, incluso, por falsas expectativas creadas cuando se inicia la relación. No hay que incumplirle para que se vaya, queremos decir.

La manera más efectiva de tener al cliente siempre a tu lado es reiterándole frecuentemente –mediante valores agregados en servicio, comunicación y trato personal o sorpresas que no esperaría de nadie– por qué no vale la pena arriesgarse con alguna alternativa. Como diría Tom Peters, “ya no es suficiente con satisfacer al cliente, tienes que deleitarlo”.

Los clientes aprecian el trato oportuno, eficaz y amable, y desprecian las complicaciones, el maltrato y los retrasos.

Muy particularmente, como en un restaurante, al celebrar un aniversario, nos viene del cielo un violinista que nos entone “Madrigal” de sorpresa.

Hay valores agregados que, más que satisfacer, deleitan porque atacan nuestras emociones y sensaciones, y son estos elementos los que debemos constantemente explorar y explotar.

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