Fusionar marcas ya posicionadas puede generar confusión en su público meta

Pros y contras de tener nuevo nombre

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Confusión, desatención de un segmento clave de su mercado y hasta pérdidas, son algunos de los riesgos que enfrentan las marcas que, como Play e Importadora Monge, se fusionan y vuelven al mercado con nuevo nombre.

Sin embargo, el proceso también puede resultar beneficioso en reducción de costos, superación del declive de alguno de los nombres fusionados y mejora en las condiciones para ingresar a un nuevo mercado, por ejemplo, pues podría resultar más sencillo entrar con un nombre único.

¿Dónde está la diferencia? En el estudio previo que se realiza, para que la medida corresponda a una estrategia en la que todos los escenarios estén estudiados.

Hugo Pereira, gerente de Grupo Monge, reconoció que uno de los motivos de la fusión era que ambas marcas compartían casi toda la mercadería, precios y servicio, pero los clientes de Play pidieron mejores esquemas de crédito.

Así se hace

“Las fusiones suelen implicar que dos empresas relativamente iguales toman la decisión de convertirse en una sola entidad jurídica por beneficio mutuo. La conveniencia de una fusión siempre depende de factores coyunturales y de estrategia de los dueños y junta directiva”, explica Miguel López, director de ADEN Business School.

El primer paso es calcular el valor de las marcas, o como dice el consultor panameño en estrategia de negocios, Francisco Quevedo, “avaluar más que evaluar”.

Con esto se conoce su valor y se determina “cuánto nos cuesta cambiar o fusionarlas; si el costo es superior al valor, aplica la premisa de ‘no arreglar lo que no está roto’. Por el contrario, si una marca supera con creces el valor y costo de la otra, la fusión alrededor de esta parece lógica”, dice.

Antonio Jiménez, director general de AJ Consultores, señala otra razón para fusionar: el posible fortalecimiento del negocio para la empresa dueña de esas marcas. “Bien podríamos modificarlas, relanzarlas o dejarlas morir, pero la fusión fortalece para que segmentos o nichos que se están alejando, encuentren un 2x1, es decir, todo en un solo lugar”, explica Jiménez.

En el ejemplo de Monge (la nueva marca surgida de la fusión mencionada), Jiménez considera que podría resultar atractiva para un público mayor: las clases media, media-media e incluso media-baja. Eso sí, es probable que las clases media alta y alta se sientan desatendidas.

“Definitivamente, tenemos que decidir si apostamos por un negocio de volumen (masivo y bajo costo) o de margen (pocas ventas en unidades, pero con un margen de ganancia alto)”, enfatizó.

La confusión inicial puede provocar daños inmediatos. Por ejemplo, en marcas dirigidas a públicos distintos, la que se percibe como de menor categoría puede restarle imagen a la otra y afectar sus resultados.

“Se ha comprobado, muy a pesar de quienes lo han tenido que sufrir, que un cambio de marca tiende a afectar las ventas en un promedio del 30%. Esto depende de dos factores, el grado de lealtad creado por la marca original y el apoyo al lanzamiento de la nueva”, asegura Quevedo.

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