GERENCIA

El que por precio vino, por precio se irá


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El precio no amarra cliente. Al contrario, quien por un mejor precio vino, por un mejor precio se irá.

Los procesos de captación y retención de clientes han evolucionado, de aquella época a inicios del siglo XX cuando lo que importaba era llegar a un mercado sediento de productos con algo que ofrecer, a una actualidad signada por la competencia, la tecnología y por un consumidor más exigente y mucho mejor informado.

Ya no se trata de brindar calidad y buen servicio al mejor precio posible. Se trata de convertir el consumo y las relaciones comerciales, de manera holística, en una experiencia gratificante. En efecto, nuestros estudios han demostrado que lo que nos lleva a comprar, cosa que normalmente combina conveniencia, calidad y precio, entre otras variables, no es necesariamente lo que nos hace regresar al mismo punto de venta, producto o servicio.

Un artículo en la revista Forbes de julio del 2013 (“Building Customer Loyalty the Hard (And Only) Way”, por Micah Solomon) precisaba que las empresas deben ir más allá del servicio, y citaba a Horst Schulze, de Ritz-Carlton, quien decía que sus huéspedes deben sentirse como un niño en casa de padres que lo miman, que conocen sus preferencias y que las atienden así como diciendo “en la nevera está lo que te gusta”. Debe sentirse extrañado cuando se marcha y sinceramente bienvenido cuando regresa, y nunca darse cuenta de cuándo se hace mantenimiento. Todo debe funcionar a la perfección.

Sin embargo, ir más allá de la satisfacción del cliente y, más aún, rebasar sus expectativas, requiere no solo convicción y compromiso –que muchas veces implica abandonar viejos paradigmas y prácticas vetustas–, exige procesos y mediciones acordes al más mínimo detalle o capricho, capaces de detectar y colmar sus “deseos no expresados” como enfatiza Ritz-Carlton.

En la práctica

Que quien por precio vino, por precio se va lo demuestra el caso de una importante aseguradora, reconocida por sus atractivas tasas y primas en el ramo de automóviles, para la cual una caída en la percepción de precios del 1,47% causó una reducción en la persistencia (medida por el porcentaje de pólizas renovadas año a año) del 7,27%, lo que significó una fuga de 22.734 asegurados en 12 meses, merma que tuvo que ser compensada con nueva producción.

Nótese que no hablamos de precios per se , es decir, del precio en términos absolutos, sino de la percepción de precios que es relativa a otros y a otras variables como la calidad.

En el caso de los seguros, los clientes y corredores buscan rapidez, buena atención y coberturas con redes de servicio, sean éstas talleres o clínicas u hospitales, para entregarles sus riesgos a las aseguradoras, siempre que el precio, léase la tasa o la prima, sea competitivo. Sin embargo, más allá del cumplimiento que se manifiesta al momento de un reclamo, los asegurados esperan procesos sencillos y automáticos, y los intermediarios aprecian la capacitación en nuevas técnicas y tecnologías, además.

Y que el precio no amarra cliente lo demuestran estudios de una organización de servicios deportivos que separa la medición de cumplimiento (léase Satisfacción del Cliente o CSM) del indicador de valor percibido (IVAC), y hasta se atreve a preguntar y diferenciar si su clientela está satisfecha o deleitada con lo que de ella recibe. En efecto, en una escala del 1 al 5, donde 3 significa “satisfecho” y 5 refleja que el consumidor está “encantado” con el servicio, los encuestados ubicaron el indicador en 4,40 en al menos una de sus más de 20 localidades, promediando 3,85 en la última medición. La evaluación genérica de satisfacción de necesidades se ubicó en 4,54/5, mientras que las expectativas no específicas arrojaron 4,43.

Al inquirir sobre qué los trae a la organización, los clientes apuntaron a las referencias de terceros y a la conveniencia (ubicación). Pero al preguntárseles qué los hace permanecer en ella o volver, se refieren más y más a la calidad, que en casos de servicio se refiere a los procesos, así como a la atención personal y a los valores agregados. Claramente, lo que los atrae no es lo que los hace regresar. Y, más aún, al precisar cuánto les importa el precio, los encuestados llevaron el criterio del noveno lugar al último ese año. El precio es lo último en lo cual piensan.

Algo significativo que arrojó la medición pareciera ser que mientras más calidad ofreces, más calidad esperan tus clientes. Y esto a la vez se conjuga con la cantidad que compran. Mientras sea mejor, más quieren. La evaluación del IVAC tiende a cuantificar esta exigencia, con un indicador que oscila entre 70% y 72% de los encuestados que piden más, lo cual ser reafirma con las crecientes mediciones de venta cruzada o PPC (Productos por Cliente).

Muchos empresarios aún no logran comprender la evolución del consumidor, o no evolucionan con él, y no admiten la preponderancia de nuevos criterios de compra y lealtad que rebasan aquello que tanto insistían los libros de mercadeo, que debíamos “satisfacer al cliente”. Todavía insisten en competir con base en precios, cuando el precio va perdiendo cada vez más relevancia dentro de la “experiencia de consumo”. Satisfacer al cliente no es suficiente, tienes que deleitarlo, dijo Tom Peters, autor de En busca de la excelencia .

Solo hay que comparar el precio de una taza de café en la cafetería de la esquina que quizás cueste $2,35, con sentarse en la Piazza San Marco de Venecia y tomarse un capuchino al sonido del tema de “Il Padrino” en violín, con palomitas caminando entre tus pies, el cual te costará seguramente 9,80 euros. ¿Cuál prefieres? Lo primero es un café, lo otro es una experiencia por demás gratificante, aunque cueste diez veces más.

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