HARVARD BUSINESS REVIEW

Por qué los CEO visionarios no tiene sucesores similares

Los relevos en Microsoft y Apple lograron ganancias pero perdieron oportunidades

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Microsoft entró al siglo XXI como el proveedor dominante de software . 16 años después, ese dominio parece desgastado. La razón es un liderazgo fallido, y Apple –la firma tecnológica dominante en nuestra era móvil– está en riesgo de cometer los mismos errores.

En enero del 2000, y después de dirigir Microsoft por 25 años, el CEO, Bill Gates, convirtió a Steve Ballmer en su sucesor. Si usted cree que el trabajo de un CEO (presidente ejecutivo) es incrementar los ingresos, entonces Ballmer hizo una excelente labor. Él triplicó las ventas de Microsoft, hasta llegar a $78.000 millones, y las ganancias aumentaron a más del doble, pues pasaron de $9.000 millones a $22.000 millones.

Sin embargo, si preparar a la compañía para sobrevivir en el largo plazo es más importante, entonces podríamos argumentar que Ballmer fracasó. Optimizó las ganancias de corto plazo al malgastar las de largo plazo.

A pesar del desempeño financiero de Microsoft, Ballmer no actuó en ninguna de las cinco tendencias tecnológicas más importantes del siglo XXI: búsquedas (perdiendo con Google), teléfonos inteligentes (perdiendo con Apple), sistemas operativos móviles (perdiendo con Google/Apple), en los medios digitales (perdiendo con Apple/Netflix) y en la nube (perdiendo con Amazon).

Microsoft terminó el siglo XX controlando más del 95% de los sistemas operativos de cómputo. 15 años después, 2.000 millones de teléfonos inteligentes han sido embarcados, y la participación del sistema operativo móvil de Microsoft era de 1%. ¿Cómo pudo un CEO perder todas estas oportunidades?

No era que Microsoft no tuviera ingenieros trabajando en búsquedas, medios digitales, móviles y en la nube. El problema fue que Ballmer se enfocó en las fortalezas actuales de la compañía: los negocios de Windows y Office. Cualquier proyecto que no estuviera relacionado con ellos nunca recibió atención seria.

Por el contrario, para atender las áreas que perdió, Microsoft tendría que haberse transformado hacia una compañía de servicios. Y los servicios tienen un modelo de negocios muy diferente.

En 2014, Ballmer se retiró y Satya Nadella quedó a cargo. Nadella organizó a Microsoft con base en el sector móvil y en la nube, liberó equipos de trabajo que estaban enfocados en Windows, acabó con el negocio de la fabricación de teléfonos celulares y consiguió lanzar una nueva versión de Windows sin el drama usual. Él está moviendo a la compañía hacia la realidad aumentada y la inteligencia artificial para conversaciones.

Aunque Microsoft probablemente nunca recuperará el dominio de mercado que alguna vez tuvo, su modelo de negocios continúa siendo extremadamente redituable, y seguramente Nadella ha salvado a Microsoft de la irrelevancia.

Esto nos trae a Apple y Tim Cook.

Una de las fortalezas de los CEO visionarios es que construyen un equipo de ejecutivos operativos de clase mundial. Cuando Steve Jobs dirigía Apple, él impulsaba la visión, pero colocó a fuertes ejecutivos operadores en cada división, quienes a su vez traducían su visión en planes y procedimientos. Entre 2001 y 2008, Jobs reinventó a la compañía tres veces. Cada transformación llevó a los ingresos y ganancias a nuevas alturas.

Sin embargo, cuando los fundadores visionarios se van, los ejecutivos operativos que reportaban para ellos creen que es su turno de dirigir la compañía. En Microsoft, Gates nombró a Ballmer, y en Apple, Jobs dejó en claro que Cook debía sucederlo.

Una vez a cargo, una de las primeras cosas que hacen estos CEO es eliminar el caos organizacional. Ellos valoran la estabilidad, la ejecución procesada y repetible. Sin embargo, esto suele iniciar una espiral de la muerte en términos creativos. Las personas innovadoras comienzan a irse, y los empleados orientados a procesos son ascendidos a roles de mayor nivel y contratan a más gente de procesos. Esto su vez, fuerza hacia afuera al resto del talento creativo.

Tan orientados a los procesos son los nuevos CEO que nos quedamos con la sensación de que una de las cosas que no aman son los productos.

El paralelo de Gates y Ballmer con Jobs y Cook es inquietante. Bajo Cook, Apple ha duplicado sus ingresos y ganancias. El iPhone continúa sus actualizaciones anuales de mejoras incrementales. Sin embargo, en cinco años, el único nuevo producto que ha lanzado la compañía es el Apple Watch.

Mientras tanto, el mundo está apunto de perturbar a Apple del mismo modo en que Microsoft fue derrocado. Apple dominó brillantemente la interfaz de usuario y el diseño de producto con el iPhone. Sin embargo, Google y Amazon están apostando a que la siguiente ola de productos computacionales será impulsada por la inteligencia de las máquinas. Piense acerca de Alexa de Amazon, de Google Home y Google Assistant, que son impulsados por inteligencia artificial.

No es que Apple no esté trabajando en inteligencia artificial. El problema es que tiene un CEO con visión de cadena de suministros, que carece de pasión por los productos y que todavía no ha articulado una visión para Apple. Sin ello, está mal equipado para tomar las decisiones correctas y traer nuevas innovaciones al mercado.

El dilema que enfrenta cualquier junta directiva después de que sale un CEO innovador es: ¿buscar a otro visionario fuera de la compañía, promover a un ejecutor o ir más abajo en la escala organizacional para encontrar a un innovador?

Jobs y Gates compartieron el mismo punto ciego: sugirieron a ejecutivos orientados a la ejecución como sus sucesores. Han mostrado que, para la supervivencia de una compañía en el largo plazo, la pasión por los productos y consumidores es mucho más importante que la ejecución.

© 2017 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuido por: The New York Times Syndicate

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