GERENCIA

Trabaje con la tecnología y adapte su negocio a las necesidades reales de los clientes

Los avances de la tecnológicos le permiten diversificar e innovar para marcar la diferencia con respecto a sus competidores


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Harvard Business Review nos trajo en noviembre un poderoso artículo de Marco Iansiti y Karim R. Lakhani titulado "La Ubicuidad Digital: Cómo las conexiones, los sensores y la data están revolucionando los negocios", en el cual argumentan que la tecnología está obligando a las empresas a mover sus modelos de negocio aguas abajo, de la simple oferta de equipos, productos y servicios a determinada clientela, hacia la facilitación de análisis avanzados y algoritmos basados en la data que genere su operación, así como las transacciones y relaciones comerciales que ellos envuelvan, eso es, en del negocio del cliente.

Definitivamente, como diría Albert Einstein, no se pueden lograr resultados distintos haciendo más de lo mismo. Los tiempos demandan creatividad más que experiencia, imaginación más que conocimiento para avanzar. Sin embargo, muchas organizaciones, particularmente en nuestros países, y –en especial– los gobiernos en estos, parecen incansables en su afán de repetir sus prácticas, tácticas y experiencias, incluso las peores. Los planes estratégicos se han convertido en un ejercicio repetitivo, más inclinados a cortar y pegar que a crear, mientras que el servicio al cliente, y al ciudadano, tiende a ser decepcionante.

De la transacción a la relación y a la evolución

Expertos señalan que el papel digital ya existe, que pronto llegará el día cuando no tengamos que comprar el periódico a diario, sino que las noticias del día se irán actualizando continuamente. Otros sugieren que el GPS debería no solo proveer la ruta más corta y directa al conductor, sino advertirle del tráfico y los inconvenientes en la vía para proveerle el camino más rápido y seguro. En Panamá hay "edificios inteligentes" y ya la televisión inteligente está ocupando aceleradamente todos nuestros hogares.

Marco Iansiti y Karim R. Lakhani, en su ensayo, citan el ejemplo de General Electric, la cual viene desarrollando desde 2011 algo que llama la "internet industrial", un proyecto multimillonario que suma sensores digitales a sus equipos y los conecta con una plataforma IP que provee funciones analíticas avanzadas para el mejoramiento continuo de los procesos del operador. En función de ello, GE se ha visto forzada a cambiar radicalmente su enfoque de negocios, abandonando la mentalidad tradicional de "vender cajas" a favor de un modelo de ventas centrado en cómo mejorar el desempeño operativo de sus clientes.

Bajo este criterio, las aseguradoras no deberían vender pólizas sino procurar la eficacia y eficiencia del corredor de seguros y de sus asegurados; la banca no debería vender cuentas ni préstamos en sí, sino soluciones para el mejor manejo de las finanzas de sus clientes y de los clientes de estos, y los supermercados no deberían centrarse solo en la oferta de productos como tradicionalmente los conocemos, sino adentrarse en la prestación de servicios a tono con el Siglo XXI.

"Cloud Computing"

"Cloud Computing" es un nuevo modelo de negocios que permite al usuario acceder a un catálogo de servicios estandarizados y responder con ellos a las necesidades de sus propias operaciones, de forma flexible y adaptativa, en caso de demandas no previsibles o de picos de trabajo, pagando únicamente por el consumo efectuado o, incluso, gratuitamente en caso de proveedores que se financian mediante publicidad o de organizaciones sin fines de lucro.

Iansiti y Lakhani citan al fabricante de equipos médicos Becton Dickinson que invierte fuertemente en desarrollar aplicaciones, mejorar la conectividad e inteligencia de sus equipos, así como la funcionalidad de sus plataformas para analizar diagnósticos. Este enfoque de "Cloud Computing" mejora no solo la capacidad del equipo que vende, sino la del médico que lo utiliza.

Los autores indican que incluso Domino's Pizza desarrolla competencias digitales, tecnologías móviles y aplicaciones analíticas para mejorar la innovación y el servicio, así como la transparencia de las operaciones de sus franquicias.

Los autores de "Ubicuidad Digital" nos recuerdan que las transacciones son hoy en día casi totalmente grabadas y digitalizadas, y que esa data se usa o se pierde. Para su uso, existen nuevos métodos de análisis que a la final conectan a los objetos con la gente y sus actividades laborales, comerciales u operacionales. "El modelo de negocios se define por dos cosas: cómo la organización le genera valor a sus clientes y cómo convierte ese valor en dinero. La evolución digital cambia ambas cosas..." dicen.

El "Cloud Computing" en la banca va más allá del e-banking por cuanto incorpora servicios, pagados o no, que el cliente necesita, desde conciliaciones bancarias al análisis de clusters en transacciones. En los seguros, trasciende las altas y bajas en pólizas colectivas o la presentación de reclamos, y se adentra en el análisis de costos (léase Siniestralidad) y de cartera de clientes (Matriz del Boston Consulting Group, por ejemplo).

En los supermercados, mejora la compra electrónica con la preparación de la lista de compras basada en los patrones de consumo del cliente, de modo tal que cada semana reciba lo que de acuerdo a la historia compraría, y ella simplemente marque o sume lo que en efecto desea, y allí mismo, en línea, se le indique cuánto se cargará a su tarjeta y listo, solo es cuestión de esperar que le llegue el mercado.

El mayor obstáculo a la evolución son los paradigmas que nos limitan a pensar dentro de la caja, sujetos a las más viejas costumbres, prácticas y temores.

Todavía hablamos de "caballos de fuerza", como si aún estuviéramos en tiempos de carretas y carruajes. Todavía hablamos de "piso de ventas", como si en las grandes superficies hubiese alguien –en efecto– vendiéndonos algo. ¿Por qué no lo llamamos "piso de compras" porque allí nadie vende, solo compran? Y todavía los aseguradores venden seguros, como si esa fuera la única manera de cubrir un riesgo, y los restaurantes venden comida, como si esa fuera la única razón que tenemos para visitar un restaurante.

La innovación y el mejoramiento continuo de los procesos nos llevan a hacer las cosas perfectamente bien, sí, pero si solo los enfocamos hacia adentro, si los ensimismamos e ignoramos la percepción del consumidor, también podrían llevarnos a hacer las cosas perfectamente mal, para él. Somos tan buenos como el cliente crea. Empujemos la evolución aguas abajo, porque es allí donde realmente importa.

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