ESTRATEGIA

Estados Unidos es el talón de Aquiles de Adidas

Errores de gestión han hecho que Adidas tenga dificultades para conquistar el mayor mercado de sus productos


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Los entrenadores de los equipos parecían entusiasmados, cuenta Mark King, el nuevo presidente de Adidas para América del Norte. "Pero entre de los muchachos", dice refiriéndose a los estudiantes, "la pregunta era: '¿por qué firmaron con Adidas?'".

La pregunta ilustra los obstáculos que la segunda marca mundial del rubro enfrenta al tratar de recuperar posiciones en el mayor mercado de productos deportivos del planeta. El gran reto de King es que Adidas no es cool en Estados Unidos y eso es lo que vende indumentaria deportiva. Lo que está en juego son las enormes ventas de este mercado y los corazones de los aficionados al deporte a nivel mundial, que siguen las pautas de la cultura popular estadounidense.

Las ventas totales de ropa y calzado deportivo en EE.UU. ascendieron a $51.600 millones en 2013, o 43% de la facturación global, según la firma de análisis de mercado Sporting Goods Intelligence. "Estados Unidos constituye 40% del mercado de calzado deportivo y 100% de la cultura de calzado deportivo del mundo", dice Matt Powell, analista del sector. "Para ganar el mundo, primero hay que triunfar en Estados Unidos".

Adidas dominó el mercado de calzado deportivo estadounidense en los años 70, pero en 2014 su cuota del mercado minorista fue de alrededor de 7%, según Sterne Agee y SportScanInfo. La incapacidad de la empresa para revertir la situación es la gran mancha del presidente ejecutivo de Adidas, Herbert Hainer, en sus 14 exitosos años al frente de la compañía. Adidas extendió el año pasado el contrato de Hainer hasta 2017.

Un grave problema el año pasado fue la agitación en Rusia, pero un desafío más de fondo es Estados Unidos, donde los ingresos han caído desde 2012. En 2014, Adidas reportó ventas en América del Norte de 2.970 millones de euros, un descenso de 7% frente a 2013. Algunos inversionistas están cuestionando la gestión de Hainer.

El presidente ejecutivo, de 60 años, es conocido por su enfoque analítico y ha hecho crecer la cuota de mercado de Adidas en gran parte del mundo. Buena parte de su éxito se debe a una estrategia centralizada que se basa en el dominio de los mercados de fútbol.

El enfoque, sin embargo, no ha resuelto un problema que antecede su nombramiento: Adidas a menudo no es tomada en cuenta por los estadounidenses, cuyos gustos en ropa deportiva pueden cambiar de forma impredecible y cuyo gasto es motivado por otros deportes, no por el fútbol.

"Cuando Herbert asumió el mando, Estados Unidos era un problema", dice Christophe Bezu, ex jefe de Adidas para Asia Pacífico, que en 2011 dejó la compañía. "Estados Unidos siempre ha sido un problema y, a pesar de muchos serios esfuerzos, nadie ha sido capaz de arreglarlo". Hainer no quiso ser entrevistado para esta nota.

King, que es estadounidense, dice que la sede central en Herzogenaurach le ha dado mayor libertad de acción para elaborar una estrategia específica para Estados Unidos. El ejecutivo subraya que ese país tiene "una mentalidad muy diferente a Alemania". "Esta es realmente una revelación", afirma.

La apuesta

Por primera vez, dice King, el branding y la creación de productos para la mayoría de los artículos vendidos en EE.UU. se originarán en el país. King persuadió a sus superiores a que le permitieran patrocinar hasta 500 jugadores de las ligas profesionales de fútbol americano y béisbol en los próximos años, un enorme aumento respecto de las pocas decenas de deportistas patrocinados actualmente. "Sé que a nivel mundial somos una marca de fútbol", reconoce, "pero en Estados Unidos tenemos que identificarnos con los deportes estadounidenses".

Algunos minoristas no están convencidos. Christine Noh, directora de la cadena de ropa de calle Nohble, ha recortado los pedidos de la firma. "Si tus superiores están en Alemania y no saben diferenciar Flatbush de Harlem o de Virginia, es difícil que la información de la base llegue hasta arriba y se tome la decisión correcta", lamenta. Una portavoz de Adidas responde: "Escuchamos a los minoristas y los consumidores todos los días y tomamos nuestras decisiones de negocios según ese aporte colectivo".

De todos modos, entrevistas con más de 20 gerentes actuales y pasados de Adidas pintan un panorama de errores de gestión en Estados Unidos. En 1984, Adidas dio un paso en falso que presagió otros. Una estrella de baloncesto de la Universidad de Carolina del Norte llamada Michael Jordan quería que la firma lo patrocinara en su carrera profesional, dicen personas familiarizadas con el asunto.

Según una persona que era distribuidor de la marca en EE.UU. en ese momento, él y sus colegas querían firmar con Jordan, pero los jerarcas alemanes pensaban que los consumidores se inclinaban por jugadores de baloncesto más altos. "Nosotros les decíamos: 'Nadie se identifica con esos tipos. ¿Quién quiere identificarse con un jugador de más de dos metros de estatura?'". Jordan firmó con Nike en 1984 y su nombre se transformó en una de las marcas más taquilleras en la historia del baloncesto.

Jordan y Adidas no quisieron hacer comentarios para esta nota. 

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