DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

'Ninguna empresa puede sobrevivir sin una estrategia comunicativa'

Reflexiones de Allan McCrea Steele, director ejecutivo para Latinoamérica de Edelman, la agencia de comunicación considerada número uno del mundo.


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Bogotá.- Ninguna empresa puede sobrevivir sin una estrategia comunicativa, afirma Allan McCrea Steele, director ejecutivo para Latinoamérica de Edelman, la agencia de comunicación número uno del mundo.

Edelman acaba de adquirir la firma colombiana Position Comunicaciones, ahora llamada Edelman Position, y cuenta así con oficinas en 66 ciudades del mundo, incluidas México DF, Sao Paulo, Río de Janeiro, Buenos Aires, Miami y ahora Bogotá, en las que trabajan más de 5.500 empleados, unos 340 en Latinoamérica.

"Hay mucho espacio para crecer en la región, podemos llegar a estar por arriba del 10%, aunque va a requerir mucho esfuerzo", señaló McCrea en una entrevista junto a Mauricio Ferro Cadena, gerente general de Edelman Position.

Tanto McCrea como Ferro consideran imposible que una empresa pueda sobrevivir a la larga sin una política de comunicación y subrayan que, además, las que ya la tienen, necesitan adaptarse a los tiempos, lo que equivale a decir a las novedades tecnológicas.

"El que no comunica debe saber que alguien comunica por él: el público, sus competidores o sus clientes" , señala Ferro, convencido de que "todas las empresas necesitan mejorar en comunicación" .

Como asesores de comunicación, han visto con frecuencia que cuando una empresa pierde una licitación, la que gana se encarga de decir que la otra va a desaparecer, y que cuando hay movimientos dentro de una empresa que no se comunican internamente, se disparan rumores que pueden ser perjudiciales de cara al exterior.

"La desinformación se combate con información. Hay que comunicar" , subraya Ferro y McCrea agrega que las empresas que "comunican a la larga van a ser más exitosas " .

El negocio de Communitacions Marketing ha cambiado y las empresas ya no recurren a las agencias solo cuando pasan por una crisis. Ahora la comunicación para tiempos de crisis está planificada. "La crisis mejor es la planeada" , dice McCrea y Ferro apunta que se trata de construir un plan "para un escenario que ojalá no se de".

Aparte de crisis, uno de los problemas más comunes que las agencias de comunicación deben ayudar a resolver es el de la "disonancia cognoscitiva".

"Sucede cuando te quieres presentar a tus audiencias de una manera y te perciben de otra, como pasa con las personas", dice Ferro.

La reputación de una empresa, un elemento clave que hay que cuidar y proteger todos los días, y la comunicación interna son campos de trabajo importantes también para una agencia como Edelman, según dicen ambos directivos.

Las tecnologías plantean nuevos retos de comunicación a las empresas. Uno de ellos es la inmediatez de la información para la que no siempre están preparadas y otro las redes sociales, en las que se encuentran que los conceptos tradicionales de emisor y receptor ya no son lo que eran y pierden el control del mensaje.

Pese a esos desafíos, las redes sociales son "hoy parte importante de cualquier estrategia de comunicación y la mayoría de las empresas deberían estar en ellas", concluye McCrea.

McCrea señala que en su último año fiscal (1 julio de 2013-30 junio de 2014) la agencia tuvo una facturación de $760 millones, de los cuales $23 millones correspondieron a América Latina, lo que equivale a un 3% del total.

Desde 2010 el negocio de Edelman ha crecido más de 73% a nivel mundial y en el pasado año fiscal creció un 18% en Latinoamérica.

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