Por: Vineet Chopra y Sanjay Saint 19 agosto

Fácilmente, la mitad de cualquier buena historia, está dedicada a contar quién es el villano. ¿Qué hace? ¿En qué cree?

La empatía que una audiencia siente para el héroe o personaje principal de cualquier relato, está anclada en el rechazo que se tiene al enemigo. La fórmula nos la sabemos bien porque es la base de cualquier libro, fábula, serie y película que hemos visto.

Puede ser cajonera y hasta obvia. Pero esta visión puede ser realmente poderosa si se aplica a la estrategia de mercadeo.

¿Se ha preguntado quién es el villano en la historia de su marca? ¿Quién es su enemigo? ¿Contra quién, o contra qué, lucha todos los días en los anaqueles, las góndolas, las páginas web o los centros comerciales?

Definir y tener bien claro ese enemigo es clave. Un enemigo que movilice, que genere odio. Que al dejar clara su posición, aclare aún más la nuestra. No me refiero a otros productos, servicios o empresas en la categoría. El enemigo, o villano, no es la competencia ni un competidor. Jamás.

El enemigo es el problema por resolver. Todo aquello que represente lo que nuestra marca quiere solucionar, y que justifique su existencia y acciones. Todo aquello que justifique nuestro propósito. Que haga de nuestros valores, el antídoto para sus antivalores.

En comunicación política lo vemos clarísimo: un candidato representa algo, y los otros hacen de su promesa de marca el enemigo.

Hay buenos ejemplos recientes de marcas con posiciones fuertes ante los estereotipos: la falta de inclusión, el machismo o el pasado; marcas que odian lo no sostenible. Y aunque el odio en sí es un antivalor, en mercadeo, moviliza.

Ojalá que el villano de su marca sea formidable. Porque el buen enemigo es fuerte y capaz de sabotear, instigar e incomodarnos constantemente. La incomodidad es combustible para la innovación y creatividad: si el cable del teléfono no nos hubiese incomodado, no tendríamos teléfonos inalámbricos.

El objetivo final de cualquier estrategia de mercadeo es la diferenciación. Y para lograrla, siempre será mejor comparar nuestra marca con lo que nunca queremos que sea.