Un vistazo detrás de la empresa BioLand

Compañía costarricense ha evolucionado bajo modelo de negocio que antepone la filosofía natural en todas sus ideas

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    Gráfico: Exportaciones del país a Panamá
    / 29 MAY 2015

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En 1982, dos hermanos de apellido Hampl llegaron a Costa Rica desde Uruguay decididos a crear BioLand bajo una filosofía innegociable: una empresa de productos totalmente naturales, saludables y amigables con el ambiente.

Que sus snacks y productos de cuidado personal cumplieran desde que se empezaban a producir (en una pequeña planta en Desamparados) las expectativas de calidad que sus etiquetas prometían, fue la única publicidad que decidieron que mantendrían.

Por eso, "el boca a boca" se ha convertido en su mejor aliado.

“A través de los años, hemos pasado de ser una pyme a una gran contribuyente. Pasamos de fabricar miles a millones de unidades por semana”, explica el gerente general Rimsky Buitrago.

En la década de 1980 no eran tan comunes los términos integral, orgánico, ni natural, pero su primera apuesta era “revolucionar” esta industria.

“Nos hemos propuesto revolucionar la industria y por eso BioLand ha tenido un crecimiento orgánico”, menciona Jorge Gallese, gerente de Innovación.

Para el mercadólogo Antonio Jiménez, BioLand ha acertado porque su corte de productos naturales es algo que cada día atrae más adeptos, y su estrategia ha sido la diferenciación.

“Sí ha logrado su fin porque cumplen la promesa de la marca, precisamente porque cuando el consumidor prueba los productos no solo nota la calidad sino que efectivamente no tiene los efectos secundarios”, agrega.

Sin embargo, en los últimos años, las opciones y competidoras que siguen la línea 100% natural han aumentado presencia en el mercado. Algunos son pequeños emprendimientos y otros de mayor tamaño.

Nutrisnacks, Kaki y Cosecha Dorada son algunas de las marcas que se identifican y ganan posicionamiento bajo el concepto natural y saludable, en la categoría de alimentos.

Por su parte, la empresa nacional KIÖ, Cosméticos Laita y Aromas para el Alma aparecieron en escena en las últimas dos décadas con diversidad de opciones para públicos que gustan también del cuidado personal con insumos naturales y orgánicos.

Empero, Bioland da muestra de vigor y entró a compertir con una tienda retail de alta cosmética. Además, piensa franquiciar su modelo y hasta producir ropa casual con algodón orgánico.

Contacto directo

La empresa inició con tres puntos de venta directos, con el fin de tener su primer contacto con el público. Pero, tres años después salió del retail y enfocó su expansión comercial mediante supermercados y otros puntos.

En ese momento, también exportaban productos de cuidado personal a Oriente Medio, Europa y América del Norte.

No obstante, a inicios de los años 90, dejaron la exportación para crecer de una manera más ordenada con el objetivo de concentrarse en su expansión a nivel interno.

La demanda exigió que a finales de esa década, BioLand adquiriera la planta de 20.000 metros cuadrados en Tres Ríos, Cartago (donde se ubica actualmente), con dos divisiones: Alimentos y Cuidado Personal.

Desde ahí, la compañía comercializa más de 300 productos en ambas categorías que tienen presencia en más de 5.000 puntos de venta en todo el país.

Basa la mayoría de producción en la técnica artesanal, para lograr la calidad y el sabor natural que solo la mano humana puede lograr, explica Buitrago.

“En Costa Rica, la empresa ha venido con una tasa de crecimiento de ventas al orden de dos dígitos en los últimos cinco años”, cuenta el gerente, quien no niega que son conservadores al momento de dar a conocer cifras.

Exportan estos productos a Panamá desde hace 12 años, el único país donde decidieron repetir la experiencia de venta al exterior, por un asunto de facilidad logística.

En suelo canalero, comercializa en cadenas de supermercados como El Rey, Súper 99, El Machetazo, Riba Smith, Farmacias Arrocha, y entrarán a corto plazo a supermercados Xtra.

Además, este mes decidió lanzar su línea exclusiva en Costa Rica de alta cosmética orgánica, mediante la instalación de su primera tienda en Multiplaza Escazú, con la cual inicia un nuevo plan de expansión que manejará directamente en Costa Rica y franquiciará en el exterior.

En este nuevo segmento, BioLand no puede ignorar que entra a competir con reconocidas marcas importadas que, aunque no tienen bases 100% naturales y orgánicas, son altamente competitivas en este segmento.

L’Oréal, Clinique, Estée Lauder, Chanel, L’Bel, Avon, Covergirl y Oriflame son algunas de las que están disponibles en la mayoría de vitrinas de los centros comerciales y diversos comercios.

Empero, para los voceros hay un segmento de la población creciente que anda atrás de productos naturales y orgánicos en busca de un consumo responsable tanto a nivel de salud como por el bien del planeta.

“Se debe tomar en cuenta que la mayoría de empresas de alta cosmética internacional que utilizan químicos no solo reflejan la crueldad animal, sino que utilizan petroquímicos que pueden enfermar al consumidor”, enfatiza Jorge Gallese.

BioLand ya ha recibido ofertas de interesados en obtener la franquicia desde España, Holanda, Canadá, Estados Unidos, México, Suramérica y varios países de Centroamérica .

En este momento, están dándole forma, documentando el modelo en los ámbitos legales, operativos, mercadólogicos, de libro de marca y a nivel financiero, el cual pretenden vender con un canon base de al menos $190.000.

Las tres tiendas que instalaron desde el 2012 en el aeropuerto Juan Santamaría con ediciones limitadas de alta cosmética, fue uno de los enganches para medir la gran aceptación del público.

Justamente, los locales en la terminal han tenido un crecimiento sostenido del 10% anual del 2012 al 2014, indica el gerente general.

También la corporación tiene planes para abrir una tienda más en Multiplaza del Este y en Panamá, e introducir ropa casual y deportiva elaborada con un algodón 100% orgánico.

Modelo del negocio

Desde que llegaron a Costa Rica, los hermanos Hampl definieron anteponer su filosofía. En muchas ocasiones, eso ha obligado a sacrificar utilidades, pero lo han sabido llevar de la mano de nuevos negocios y de la diversificación, así como de un buen control operativo y financiero.

“BioLand tiene un modelo de negocios resilient que se amolda mucho al tipo de situación que tiene la economía, en un marco de rentabilidad para mantenerse y al mismo tiempo ser flexible”, explica Buitrago.

En este momento, la compañía cuenta con 300 colaboradores y lo último que hace es sacrificar empleados porque mucha de su producción depende de esa forma artesanal que practica, afirma el empresario.

Además, BioLand tiene el reto de que sus productos sigan sobresaliendo como un verdadero concepto natural, “una palabra manoseada, devaluada, y que ha perdido valor, camino que sigue la palabra orgánico e integral”, según su gerente de Innovación.

Sostenbilidad y financiamiento