Café se enfrenta al reto de atraer a nuevos nichos de consumidores

84% de la población consume la bebida, pero hay grupo de indiferentes y persiste la baja penetración entre los jóvenes

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¿Cuándo fue la primera vez en su vida que se tomó una taza de café? Si la respuesta se acerca al promedio de la población tica, su edad de inicio de consumo rondará los siete años.

Pan o galletas mojadas con café, chupón de café con leche y/o media taza al desayuno son los primeros contactos del costarricense con el “grano de oro”.

Por eso, no sorprende que el 84% de los ticos sea consumidor del líquido y que ocho de cada diez lo tomen al menos una vez a la semana.

De hecho, diariamente en el país se beben 4.796.799 tazas, es decir, 2,69 tazas por persona de entre 12 y 60 años.

A pesar de las alentadoras cifras y del inicio temprano del hábito, la industria tiene un importante reto en los habitantes más jóvenes. Los adolescentes de entre 12 y 17 años consumen 256% menos litros de café al día en comparación con los adultos de 45 a 60 años.

Además, un 16% de los ticos no consume café ni ocasionalmente, y si se toma en cuenta a quienes lo hacen solo a veces, la cifra llega a representar una quinta parte de la población.

Estos son algunos de los principales resultados de un estudio realizado durante julio del 2013 por la firma Unimer para el Instituto del Café de Costa Rica (Icafé), ente público no estatal que representa a productores, beneficiadores, torrefactores y exportadores del grano.

La investigación –facilitada a EF por Icafé y que fue presentada al sector en enero pasado– tomó en cuenta a 800 personas en la Gran Área Metropolitana (GAM) y en las cabeceras de cantón del resto de las provincias. Tiene un margen de error del 3,46% y un nivel de confianza del 95%.

Innovación es la salida

Los empresarios del sector coinciden en que atraer al segmento juvenil y al de los no consumidores requiere de innovación en la preparación de las bebidas.

Café frío, bebidas ready to drink (listas para tomar), café verde y presentación en cápsulas son algunas de las salidas que baraja el sector y cuyas experiencias de éxito está observando en zonas como Estados Unidos y Europa.

Grupo Britt, por ejemplo, ya comercializa en el mercado su línea de cafés fríos Britt Iced que ahora compite con otras firmas como Dos Pinos.

“Las rutinas de las familias han cambiado y aunque el desayuno sigue siendo de gran importancia, se reducen las oportunidades de otros momentos de consumo reposados y en grupo que se realizaban antes en el hogar”, explica José Manuel Hernando, presidente de la Cámara de Tostadores de Café de Costa Rica y gerente general de la Distribuidora Café Montaña.

En el estudio de Unimer también se identificaron cuatro segmentos psicográficos de consumidores de café: racionales (32%), cautelosos (13%), tradicionales (25%) e indiferentes (30%).

Para Mario Arroyo, gerente de promoción de Icafé, el último grupo es el verdadero reto de la industria, pues son los que se muestran más preocupados por el efecto del café en su salud (asociado con problemas digestivos, nerviosos, etc.), además de ser indiferentes ante el sabor y la calidad del producto nacional.

Tanto Arroyo como varios tostadores consultados coinciden en que esa idea es obsoleta, ya que la evidencia científica moderna demuestra, más bien, los efectos positivos de la bebida (energizante, analgésico, etc.)

Empero, justamente el 7% de ticos que dijeron estar tomando menos café plantearon como su principal motivo su salud.

Roberto Mata, gerente general de Coopedota, y Gustavo Pérez, gerente de mercadeo de Grupo Unimar (Café 1820), enfatizaron en la importancia de educar al consumidor para fomentar la compra del grano.

“El consumidor quiere saber quién lo produce y las prácticas ambientales en todos los procesos”, agrega Mata.

Un mercado más grande

De acuerdo con la investigación de Unimer e Icafé, el consumo per cápita de la bebida en el país ronda los 4,29 kg, un kilogramo más de lo que la Organización Internacional del Café (OIC) registró para el país en el 2012.

Las cifras también aumentan con lo que el mismo Instituto estimó en el 2007 (consumo de 2,3 tazas y 3,26 kg per cápita), debido a que en esta última ocasión sí se incluyó la dosificación promedio por taza, la cual llegó a los 10,55 gramos.

Para Mario Arroyo, lo más importante es que el estudio demuestra que aún hay espacio para crecer en el mercado interno, el cual consume alrededor del 19% de lo producido nacionalmente, cantidad que en la cosecha 2012-2013 superó los 403.000 kg.

No es sorpresa que la Cámara de Tostadores recién finalizara una campaña de publicidad para promover el consumo del grano entre adultos y jóvenes.

“La gente que más toma café, según este estudio, se morirá en los próximos 10 o 15 años. Por lo tanto, si no entran nuevos consumidores el consumo bajará considerablemente”, señala Giancarlo Bombardelli, gerente general de Café Volio.

Asimismo, la industria mantiene su dinamismo con la llegada de nuevas marcas que engrosan la lista de más de 60 ya registradas.

Ese es el caso de Café Leyenda, nuevo proyecto del Grupo Britt lanzado hace pocas semanas, que según explica su CEO, Pablo Vargas, se dirige a un público que busca café de calidad, pero a precios más accesibles.

De acuerdo con José Hernando, ha habido cierta redistribución de las participaciones de mercado y la mayoría de tostadores ha optado por diversificar su oferta con varios tipos de café y así participar en nuevos nichos.

Actualmente, la Cámara calcula que 10 firmas fabrican 90% de la producción nacional. Entre los principales nombres comerciales figuran Café Rey, Café Dorado, Café Volio, Montaña, 1820, Britt, Yodito y Coopeagri.

De hecho, la consultora Euromonitor indica que las marcas 1820, Rey y Volio acaparan los tres primeros lugares del mercado con participaciones del 27,1%, 24,8% y el 8,5%, respectivamente.

Por otro lado, la apertura de nuevas cafeterías también está dinamizando el consumo.

“Un hecho muy importante para motivar a los jóvenes (a consumir café) ya se está presentando a través de la aparición de cafeterías que se especializan en bebidas exóticas a base de café”, dijo Hersel Orozco, gerente general de Tostadora El Dorado (fabricante los cafés Dorado y Triángulo de Oro, entre otros).

Starbucks, Espresso Americano, Mc Café, Spoon y KafeHaus son algunas de las cadenas en expansión. Icafé calcula que solo en la GAM operan unas 40.

La competencia del café

Dentro de las bebidas no alcohólicas, el café ocupa el cuarto lugar entre las más consumidas por los ticos. El agua de tubo (97%), el jugo de frutas casero (93%) y el jugo listo para consumir (87%) le llevan ventaja.

Entre el 84% que sí lo toma, la bebida ocupa el segundo lugar de volumen consumido, solo superada por el agua de tubo.

En contraste, los no consumidores lo sustituyen por jugos de frutas o té caliente.

Otros segmentos de baja incidencia prefieren la leche saborizada, el té frío, las bebidas hidratantes, el agua embotellada y los líquidos energizantes.

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