Diferénciate o desaparecerás

Las empresas deben diferenciarse y eso significa pensar “fuera de la caja”


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Se libra una batalla entre la estandarización de los procesos, productos y servicios por parte de las empresas –la “ commoditización ”, como muchos la llaman–, en la que, particularmente, la tecnología se impone sobre las personas, por un lado, y la búsqueda de un trato personalizado y de una oferta hecha a la medida, por el otro, de parte de los consumidores. ¿Quién ganará? El cliente, creemos. No vamos hacia una sociedad de iguales y menos en materia de consumo.

Las pastas en los estantes de supermercados parecieran luchar por parecerse las unas con las otras. Los bancos y las empresas de seguro, en su afán por imitarse, algunos y superarse, otros, al final, terminan pareciéndose. En las estaciones de servicio, gasolina es gasolina y, aún así, muchas no terminan de comprender que la diferencia la pone, en efecto, el servicio.

En una era donde el incumplimiento pareciera ser la norma, cumplir es la excepción. Las aerolíneas que salen a tiempo se destacan, tal como las aseguradoras que minimizan sus tiempos de respuesta.

Sin embargo, Jack Trout, en su libro Diferénciate o muere , sentencia que la calidad no marca la diferencia y tampoco lo hacen el precio, ni la creatividad. Cumplir no nos distingue, acota, ser más baratos tampoco, y mucho menos nos diferenciamos por lo que diga nuestra publicidad.

Aún así, ser mejores que la competencia es un buen comienzo.

Algunos hablan en términos del “darwinismo económico” para dramatizar el continuo mejoramiento que implica el progreso. Trout, en efecto, presenta un cuadro que refleja la creciente variedad de alternativas, el cual contradice frontalmente la llamada “ commoditización ” de bienes y servicios.

Evidentemente, nadie quiere tener un carro igual al del vecino y cada quien remodela su casa “a su manera”.

Marcando diferencia

Para ser diferentes, hay que pensar diferente. Muchas veces, la experiencia nos ciega, nos llena de paradigmas.

Pensar “fuera de la caja” significa compararse por procesos con los mejores de sus clases, no solo dentro sino fuera de su industria. Disney, por ejemplo, compara sus tiempos de respuesta y sistemas de tracking con DHL.

Para ser diferentes, debemos buscar valores agregados más allá de nuestra oferta habitual. Si vendemos gasolina, no pensemos en descuentos por compra de combustible, pensemos en regalar una Coca-Cola con cada compra. Ello nos llevará a separar atributos que satisfacen contra aquellos que deleitan. Nuestra experiencia nos ha llevado a medir CSM ( Customer Satisfaction Measurement ), por un lado, y el IVAC (Índice de Valor Agregado al Cliente) por el otro, porque es este último lo que fideliza.

Sin embargo, las organizaciones siempre rechazarán el cambio y se aferrarán a sus hábitos y paradigmas, por lo cual debemos amarrar la innovación con los procesos y promover cambios culturales.

Aunque contradigamos a Trout, perfeccionar lo básico a través de una certificación ISO puede diferenciarnos de la competencia, particularmente cuando ella nos lleva a convertirnos en “proveedor preferido” como parte de una cadena de valor.

Otro elemento diferenciador son las nuevas y mejores soluciones web (siempre que sean amigables): Las universidades corporativas on-line , por ejemplo, la virtualización de procesos y otras.

Lo importante es ratificar esas impresiones que nos distingan. “No es solo serlo, sino parecerlo”.

Una recomendación importante es cobrar la autoría de las innovaciones por vía de la publicidad y la propiedad intelectual. Una vez que eres el autor del cambio, los demás son solo imitadores.

Ser diferente, ser mejor, requiere, primero, visión y, luego, quizás, la voluntad de serlo. En el mundo, están los primeros y luego los que les siguen. Es así. Y sí, diferenciarse marca pauta, pero a la final nos copiarán y tendremos que reinventarnos de nuevo. A eso, a esa suma de voluntades, se le llama progreso.

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