Gerencia: El propósito de su marca

El caso del programa Empleate enseña cómo darle un giro a una campaña

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Estás con la página en blanco, mirando fijamente el producto del cliente. El brief está completo. Tenés todos los beneficios, todas las ventajas diferenciadoras, el mercado, y mil ideas. Pero ¿cuál es el verdadero propósito del producto? En el fondo, ¿por qué le debería interesar a alguien esta nueva y maravillosa invención de la humanidad? Para quienes trabajamos en comunicación y mercadeo, esta es una escena familiar que se repite con frecuencia.

Momentos como el anterior aparecen cuando tratamos de responder a la pregunta: ¿Qué puedo hacer para dar a conocer este producto de una forma impactante? Ese es nuestro trabajo y no es una tarea sencilla, tomando en cuenta que nuestras ideas deben ser creativas e innovadoras, deben “salirse del molde”, aún cuando el producto sea más de lo mismo. O al menos eso creamos.

Un ejemplo: cierto día, nos pidieron colaborar de manera probono con Empleate, un programa del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social. “Un programa de gobierno más, no gracias”, pudo haber sido la respuesta y fin de la historia.

Sin embargo, nos encontramos Empleate, programa cuyo propósito es claro: motivar y preparar jóvenes en condición de riesgo para que se integren al mercado laboral. Motivar, una palabra que tomamos como punto de partida para potenciar el programa a través de una propuesta de comunicación poco convencional.

Con este propósito como norte, empezamos a romper las reglas junto al cliente. En lugar de invertir el presupuesto en pauta, lo direccionamos a activaciones comunitarias en poblaciones de alto riesgo. Le sumamos música y arte. Le dimos a Empleate una imagen fresca, un giro a las ejecuciones sobrias, serias y “seguras”, comúnmente asociadas a campañas de Gobierno.

Junto al cliente trabajamos en espacios más allá de la comunicación tradicional, empapando de este propósito los mismos procesos de trabajo en el programa.

Los resultados: el spot que documenta las activaciones de la campaña fue elegido el mejor comercial del 2012 por la crítica en un medio de circulación nacional, la campaña publicitaria fue pautada en medios estratégicos para el público meta tras una alianza con el Banco Popular que disparó en un 700% el número de seguidores de Empleate en redes sociales, la identidad de marca se ha posicionado muy positivamente entre aliados y beneficiarios del programa, y se generaron dos eventos masivos, “Retos Empleate”, en los que más de 6.000 personas pudieron asistir y enterarse del programa.

El origen, el propósito

Muchas veces nos olvidamos de algo: cualquier emprendimiento tuvo en su origen un propósito, una razón de ser que, más allá de vender, llevó a sus creadores a hacer algo. Nos hacemos preguntas como la del primer párrafo cuando nos concentramos en vender, en maquillar lo que hacemos, en lugar de explicar por qué lo que hacemos.

Cuando entendemos esto, cuando formamos equipo con nuestros clientes y sus propósitos, el panorama cambia y nos abre un espectro de posibilidades para crear proyectos con verdadero impacto. Porque lo único que tenemos que hacer es investigar hasta reencontrar la esencia con lo que todo empezó y presentarlo con otra gran idea.

Empleate

Empleate es un proyecto que promueve la inserción laboral, por medio de becas de formación técnica, entre las personas jóvenes entre los 17 y 24 años en condición de desempleo y vulnerabilidad social.

Los beneficiarios estudian carreras de alta demanda laboral, según un estudio de Comex y Cinde, y se complementan con el desarrollo de habilidades blandas, con el fin de convertirlos en mano de obra competitiva.

Involucra al Gobierno, las empresas privadas, bajo la coordinación de la AED, los beneficiarios y los centros de formación que imparten las carreras.

El proyecto se presentó en octubre de 2011, y en su primer año de gestión se logró llevar a más de 2.000 jóvenes a las aulas.

Fuente Ministerio de Trabajo.

Sostenbilidad y financiamiento